Dažnai piktinamės tuo, kad praleisdami laiką televizijoje dažnai matome tą pačią reklamą. Nuobodu, bet mes turime tai žiūrėti. Kodėl, jei tas ar kitas skelbimas taip erzina, jie vis tiek jį rodo?
Perjungiant televizijos kanalus beveik niekada nebūna akimirkos, kai skelbimų visiškai nėra ekrane. Be to, jis transliuojamas per radijo laidas, gatvėse kabo kaip plakatai ir reklaminės antraštės, spausdinami ant kvitų galinės pusės, išmetami į pašto dėžutę lankstinukų, laikraščių puslapių pavidalu.
Visuomenę užplūsta reklama. Reklama yra visur: filmuose, internete, radijuje, vitrinose, žurnaluose ir knygose, bet labiausiai - televizijos ekranuose. Ir būtent televizijos reklama yra pavojingiausia mūsų smegenims. Reklama yra didžiausių šiuolaikinio pasaulio korporacijų pelno ir prekybos pagrindas.
Ne kvailas žmogus padarys įprastą logišką išvadą: jei rodomas šis skelbimas, tai reiškia, kad jis turi tam tikrą poveikį. Tiesą sakant, prekių gamintojai nešvaistys savo pinigų beprasmiškam reklamos su savo produktais demonstravimui.
Pavyzdžiui, kai kurie faktai įrodo, kad po daugybės tyrimų apie importuotų gėrimų pavojų jie vis tiek užpildo mūsų parduotuvių ir prekybos centrų lentynas. Nenaudingi ar beveik nenaudingi jų sudėties produktai: kakavos milteliai, šokolado plytelės, mišiniai kūdikiams, majonezas, vištienos kubeliai ir padažai yra gana paklausūs tarp pasaulio vartotojų. Pakartotiniai bandymai įrodyti tokių gėrimų kaip „Coca-Cola“, „Sprite“ir „Fanta“naudojimo pavojingumą nieko neįtikino. Reklamos variklis pasirodė daug kartų galingesnis už sveiką protą. Ir tai nenuostabu, nes už šių gėrimų reklamą slypi dideli piniginiai atlygiai. Nors nereikia skubiai įsigyti šio mažai naudingo produkto.
Reklamos agentūros, reklamuojančios didmeninį konkretaus produkto pardavimą, gauna nemažas pajamas iš produktų pardavimo - apie 15% jų pardavimo. Ir dėl rimtų priežasčių. Jie žino, kaip jie gali priversti pirkėją nusipirkti reklamuojamą produktą.
Dažniausia ir žinomiausia pasikartojančių skelbimų priežastis yra jų rodymas kuo didesnei auditorijai. Bet jei šiandien tai daro dauguma reklamos agentūrų, tai jos efektyvumas yra nereikšmingas.
Reklaminis vaizdo įrašas:
Kas tada skatina parduoti milijonus dolerių?
Pagrindinis pasikartojančios reklamos požiūris: kuo labiau pažįstama, tuo labiau pažįstama. Mums visiems naudingi mūsų širdžiai mieli daiktai: būstas, mėgstamas pianinas, pažįstama gatvė, šilti marškiniai. Ta pati reklama turėtų turėti tą patį poveikį mums. Priklausomybė sukelia užuojautą, pasitikėjimą tam tikru objektu. Daugkartinės apklausos parodė, kad padidėjus skelbimų parodymams, 15–50% padidėja produkto populiarumas per 2–3 mėnesius.
Žmogaus protas daugumoje visuomenės krypčių daro išorinę įtaką. Mes nerodome didelio noro mąstyti, suprasti detales, ieškoti nepalankių situacijų ar pasekmių priežasties. Vartotojas, užėjęs į parduotuvę, pamatęs didžiulį prekių asortimentą, sustoja prie to, kuris yra arčiau jo, labiau pažįstamas. Mūsų smegenyse pasirodo būtent tas vaizdas, kurį ne kartą įsiminėme televizoriaus ekrane. Ir tai pažadina mumyse pažįstamus jausmus.
Tačiau šiandieninė reklama turi vieną problemą - nesuskaičiuojamą jos įvairovę. Tokios sklaidos metu vienas slopina kitą. Tačiau kai kurios agentūros šią problemą sprendžia kitaip: susieja reklamuojamą produktą su visame pasaulyje jau žinomu objektu (subjektu) arba slenka tam tikromis datomis, pavyzdžiui, atostogų metu. Bet jūs patiriate gana nemalonių emocijų, kai išgirsite gerą ir gerai žinomą dainą kačių maisto reklamoje; arba kai į vaizdo įrašą apie kavą įterpiama genialios klasikos melodija. Muzikinio meno genijai sukūrė šiuos šedevrus vardan viso pasaulio kūrybiškumo, ir kažkas juos neapgalvotai panaudojo beveidėje reklamoje.
Tačiau, kaip paaiškėjo, pakartotinė reklama vis tiek turi vieną trūkumą, ir tai nenuostabu šiais laikais. Šis trūkumas yra „nusidėvėjimas“, kuris daro dirginantį, neigiamą poveikį žmogaus smegenims.
Tačiau šiandien reklamos agentūros taip pat sprendžia šį klausimą nauju ir patobulintu būdu: reklamos pakartojamumas nemažėja, bet keičiasi maketas, perspektyva, objektai (dalykai). Tai yra, palikdami pagrindinę reklaminio klipo esmę, jie keičia jo siužetą, išlaikydami tą patį susidomėjimą pagrindiniu objektu. Tai tarsi naujas serialo epizodas. Technika, kai objektas pateikiamas skirtingomis formomis ar siužetais, yra žinoma kaip „pakartojimas su variacijomis“.
Kaip apsisaugoti nuo visur esančios reklamos?
Lengviausias būdas, kurį naudoja dauguma piliečių, yra jo tiesiog nepaisyti, ignoruoti. Bet neįmanoma nepastebėti reklamos. Kai kurie žmonės (dažnai vaikai) dūzgia melodiją, kartoja frazes iš skelbimų. Yra tokių, kurie nenoriai prisimena visą siužetą ir žodį po žodžio. Paprastai tai asmenys, turintys gerą regos ir klausos atmintį. Žmonės, kurių smegenys vystosi nuolatinių paieškų metu, nemiega, būna susijaudinę. Tai yra tų žmonių smegenys, kurie yra susiję su intensyviu kūrybiniu darbu. Jie yra susikaupę ir atidūs, jų reklama yra piktžolė, svetima medžiaga, nuodas įsivaizduojamam mąstymui. Tačiau neigiamiausias reklamos poveikis yra jos „sąstingis“. Kad ir kaip paradoksaliai tai skambėtų, tačiau jo pasikartojimas yra toks didelis, kad atrodo, jog ekrane matai tą patį kadrą.
Tiems, kurių namuose nuolat yra televizorius, dažna reklama prilygsta plakatui, kuris visada kabo ant sienos prieš akis. Tačiau jau pažįstamas plakatas tampa beveik nepastebimas, tačiau jei jis pakartoja judesius ir skleidžia tuos pačius garsus, tai yra tikras supuvęs pelkė. Ši pelkė negali įsisiurbti, galite ją palikti (išjungti televizorių), bet negalite jos atsikratyti, ji slopina sąmonę pūvančiu kvapu.
Galite apsisaugoti nuo erzinančių skelbimų paprasčiausiai išjungę bet kokios informacijos perdavimo įrenginį. Bet mes vis dar žiūrime televizorių, todėl jo žiūrėjimas turi būti ribotas, ypač vaikų auditorijai. 4–5 metų vaikai yra labiausiai pažeidžiama grandis mūsų perpildytoje visuomenėje. Tiems, kurie nenori matyti reklamos internete, yra veiksmingos apsaugos nuo antraštės, antireklamos ir kt. Apsaugos programos.
Bet jei nenorime pirkti produkto dėl mums primestos reklamos, turime būti šiek tiek kantrūs ir atidžiai išstudijuoti įsigyto produkto sudėtį. Gamintojai privalo pateikti informaciją vartotojui. Jei šios informacijos nėra, turėtumėte būti atsargūs.
Visų rūšių priedai šiandien nėra natūralus maistas maisto aplinkoje: emulsikliai, GMO ir kt. Tačiau net jei produktas yra saugus, reklama vis tiek gali priversti mus pirkti produktų perteklių. Dažniausiai reklamuojama tai, kas yra pirmoji būtinybė: maistas, vaistai, plovikliai. Šių prekių pirkimas gali būti sumažintas arba pakeistas kita, pigiomis, ne žemesnėmis kokybės priemonėmis. Tačiau reklama ragina pirkti būtent tą produktą, kurį demonstruoja, nes jis neva yra geresnis, tačiau niekas jo nepaaiškina. Pavyzdžiui, kas yra pranašesnis už brangų antibakterinį muilą - skalbimo muilas, nebrangus? Nieko, tik patrauklumas.
Skubėjimas ir neatidumas dažniausiai yra didžiausia vartotojo problema. Eidami į vaistinę ar parduotuvę, skubame pirkti produktą ir kuo skubiau namo. Mūsų apsipirkimo būdas yra lengvabūdiškas, pagrįstas skubėjimu ir pasitikėjimu pardavėju. Tačiau pardavėjas nėra kviečiamas prekiauti tam, kad paaiškintų mums bet kokią informaciją apie produktą ir juo labiau sukeltų abejonių dėl jo kokybės. Pardavėjas kviečiamas parduoti.
Grįždami namo, kai kuriais atvejais abejojame perkamų prekių kokybe ir domimės jos turiniu. Bet net jei produkte yra sveikatai kenksmingų medžiagų, mes neskubame jo atsikratyti, nes mokėjome už tai pinigus. Tačiau logika ir sveikas protas nurodo, kad geriau išmesti nedidelę pinigų sumą, nei tada permokėti už gydymą ar kęsti komplikacijas.
Jei, pavyzdžiui, perkame sūrį, grietinę, konservus, vitaminus ir tada sužinome, kad juose yra žmonėms pavojingų elementų, tada geriau eikite ir pakeiskite šį produktą kitu, natūralesniu. Rinka suteikia pasirinkimą. Ir jei kurio nors produkto negalima nusipirkti be kenksmingų priedų, tai bent jau yra priedų, kurie nėra pavojingi. Atmesdami nekokybiškas prekes, mes ne tik sumažinsime reklamos kiekį, bet ir priversime gamintoją taikyti kitas priemones ir priemones savo produktams tobulinti.
Reklama, kaip taisyklė, turėtų būti patraukli išvaizda, todėl ji yra ryški, graži, įspūdinga. Negalima to laikyti dorybe. Taip pat nepatartina įsigyti gaminio vien dėl to, kad jis yra gražios pakuotės. Mėsą, žuvį, daržoves, vaisius dažniausiai imame be pakuotės. Tas pats pasakytina ir apie knygas. Knyga nepriklauso plačiai reklamuojamų objektų skaičiui, mes ją perkame, sutelkdami dėmesį į individualų poreikį. Maistą, vaistus, ploviklius perka visi, todėl jie patenka į masinės reklamos ir agitacijos kategoriją.
Jei kuris nors produktas populiarėja pagal reklaminę medžiagą, šis produktas toli gražu nėra tobulas. Yra prekių ženklų, kurie nenaudoja reklamos (arba žymiai ją riboja), jie užkariavo rinką savo prekių kokybe, tačiau kartais jie taip pat turi trūkumų. Todėl turėtumėte labiau pasikliauti intuicija, protu, dėmesiu, bet ne populiaria reklama.
Kai kurie žmonės teigia, kad reklama jiems neturi jokios įtakos, jie mano, kad yra nepriklausomi nuo jos įtakos. Bet jei taip būtų iš tikrųjų, tada reklama prarastų savo efektyvumą. Teiginys, kad reklama mūsų neveikia, yra kliedesys. Mes einame į parduotuvę apsipirkti, mes naudojamės reklamuojamu produktu. Be to, jei suaugęs žmogus sugeba suprasti, kad reklama yra tik gundantis masalas, vaikas ar jaunuolis negali pamatyti šio triuko.
Norėdami atsispirti reklamai, priešingai, turite sutikti, kad galite būti pažeidžiami, ir tada pakoreguoti savo dėmesį, nukreipti jį į pagrįstą paneigimą.
Pavyzdžiui, galime būti tikri, kad nėra prasmės pasitikėti subjektu, kuris įtikina mus įsigyti tą ar tą produktą. Tiriamasis tik atkartoja tą kalbą ar tą siužetą, kuris jam buvo pateiktas ir už kurį buvo sumokėta. Jis pats šio produkto nenaudoja ir galbūt niekada nenaudos.
Labiausiai kenksminga reklama yra ta, kurią sunku nepaisyti, kuri nesiūlo, bet primeta. Tai yra radijo ir televizijos reklama. Ar jis skiriasi nuo reklaminių antraščių, interneto ir popierinių skelbimų?
Reklaminės antraštės, interneto ir popierinės reklamos suvokiame ne kaip patrauklumą, bet kaip informaciją, siūlomą susipažinti ar reklamuoti. Šio tipo reklama nėra perduodama įkyri forma, ją galima apeiti, atmesti, ignoruoti; tai šiuo atveju mums suteikiama galimybė rinktis. Radijo ir televizijos reklama transliuojama nuosekliai: viena laida kartu su programa.
Reklamjuostę, internetą ir popierinę reklamą suvokiame kaip paveikslėlį tarp daugelio kitų paveikslėlių, pavyzdžiui, fotografiją parodoje. Interneto paslaugos dažniausiai teikiamos kaip nuolat atnaujinama informacija. Radijo ir televizijos reklama pas mus ateina jau kaip grandinė, įmontuota į konvejerio grandinę, arba kaip važiuojančio traukinio vežimas. Negalime jų atmesti ar apeiti, nes stovime prie konvejerio arba laukiame traukinio. Tokias reklamas pašalinti (nutraukti televizijos ar radijo transliacijas) galima tik iškirpus filmo kadrus. Tokia reklama nesiūlo - reikalauja dėmesio.
Kad ir kaip žiauriai tai skamba, mažai kas žino, kad toks ciniškas „tiesos“skleidimo būdas kilo iš nacistinės Vokietijos. Informacijos ir propagandos ministras I. Goebbelsas savo informaciją grindė paprastu pastebėjimu: masės tiesą vadina tuo, kas jiems labiausiai žinoma. Lygiai taip pat šiuolaikiniams piliečiams primetama tiesa apie išgalvotas teorijas.
Visi žinome, kas nutiko „Trečiojo reicho“pamatams ir „tiesoms“: jie patyrė visišką žlugimą. Šiandien mes galime nugalėti visus reklamos ir propagandos melus tik vienu būdu: atsisakydami nereikalingos informacijos, nuo nereikalingų prekių ir nenaudingų paslaugų, vartojimo.
Sergejus Lisitsa