Psichologinės rinkodaros gudrybės: kokius rinkodaros triukus turėtų žinoti kiekvienas, kad išvengtumėte užklupimo vartotojų rinkos vandenyne.
Ar kada susimąstėte, kodėl išpardavime dar kartą nusipirkote kitą „perlamutro sagos apsiaustą“„už pusę kainos“, kurio niekada nenešiosite? Arba kodėl jums tikrai reikia išleisti pusę savo atlyginimo naujai išmaniojo telefono versijai, „kaip žmonėms“, nors paprastai jums labiau patinka senasis? Šiandien profesionalių rinkodaros specialistų leidinių pėdomis mes dalinamės su jumis dešimt rinkodaros kabliukų, kuriuos vėl ir vėl patenkame į vartotojų rinkos vandenyną.
- „Salik.biz“
1. Grunto efektas
Ar jūs kada nors žaidėte žaidimą, kai vienas žmogus sako žodį, o kitas iškart reaguoja su pirmąja jo mintimi susibūrusia asociacija? Pastaruoju metu populiarūs tokie žaidimai kaip „Elias“(„Alias“). Paprastai žaidime naudojamos tokios stabilios asociacijos kaip: „Tūla …“- meduoliai, „paskutiniai …“- varpas veikia be klaidų.
Tai tarsi programavimas. Jūs gaunate vieną signalą, ir tai turi įtakos tam, kaip jūs reaguojate į paskesnį signalą. Žurnalas „Psichologija šiandien“cituoja dviejų žmonių grupių, perskaitančių iš eilės žodžius „geltona“, tada „dangus“arba „bananas“, pavyzdį. Kadangi žmonės turi semantinį ryšį tarp vaisiaus ir jo spalvos, geltonojo banano grupė žodį bananas atpažįsta greičiau, nei geltonojo dangaus grupė atpažįsta dangų.
Kaip taikoma rinkodara? Pavyzdžiui, šios technologijos pasirinkimas norint pasirinkti svetainės foną gali padėti svetainės lankytojams atsiminti pagrindinę informaciją apie prekės ženklą ir galbūt net paveikti jų apsipirkimo elgseną.
Tai buvo išbandyta anksčiau. Naomi Mandel ir Eric Johnson atliktame tyrime tyrėjai pakeitė tinklalapio foną ir dizainą, kad pamatytų, kaip tai gali paveikti vartotojų pasirinkimą [1]. Dalyvių buvo paprašyta pasirinkti iš dviejų tos pačios kategorijos gaminių (pavyzdžiui, tarp „Toyota“ir „Lexus“). Tyrėjai nustatė:
Reklaminis vaizdo įrašas:
2. Abipusiškumas
Dr Roberto Cialdini knygoje „Įtaka: įtikinimo psichologija“abipusiškumo samprata pateikiama nepaprastai paprasta formule - jei kas nors ką nors padarys už jus, jūs natūraliai norėsite ką nors padaryti atsakymas jam.
Jei kada nors gavote kramtomosios gumos kartu su sąskaita už kavinę ar restoraną, buvote abipusiškumo auka. Cialdini teigė, kad kai padavėjai klientui pateikia čekį be kramtomosios gumos, antgalis privalo atspindėti suvoktą paslaugų kokybę. Turint vieną gumą, antgalis padidėja 3,3%. Dvi pipirmėčių gumos? Patarimas gali siekti iki 20%!
Rinkodaroje yra daug būdų, kaip pasinaudoti abipusiškumo principais. Tuo pačiu metu pardavėjui nereikia sumušti, nemokamai pateikiant jums vertingų daiktų. Premija gali būti viskas - nuo firminių marškinėlių iki išskirtinės knygos, nemokamų darbalaukio fonų ar patarimų rinkinio tam tikru klausimu. Net kažkas tokio paprasto, kaip ranka parašyta kortelė ar užrašas, gali būti raktas į abipusiškumo principą. Pardavėjui užtenka duoti jums nemokamą ir, greičiausiai, nereikalingą daiktą, prieš tai paprašydami kažko apčiuopiamesnio.
3. Socialinis poveikis
Daugelis jau yra susipažinę su šia sąvoka, tačiau per daug svarbu jos ignoruoti. Jei nesate su juo susipažinęs, tada pagal informacinės socialinės įtakos sampratą (arba socialinį įrodymą, socialinį įrodymą) žmonės linkę sutikti su žmonių, kuriuos jie myli labiausiai arba kuriais pasitiki, grupės įsitikinimais ar veiksmais. Kitaip tariant, tai yra „aš taip pat“efektas. Arba „šokių grindų“efektas - nedaugelis žmonių nori būti pirmieji šokių aikštelėje, kai šokiai dar tik prasideda, tačiau kai tik keli pirmieji pradeda šokti, kiti iškart prisijungia.
Paprasčiausias būdas panaudoti socialinę įtaką yra paspaudus socialinės tinklalapio mygtukus, esančius po tinklaraščių įrašais ir svetainėmis. Pakartotinių įrašų skaičius pats savaime supranta, kad naujas skaitytojas yra verčiamas daryti tą patį, o draugų turėjimas tarp puslapio ar tinklaraščio skaitytojų sukelia nenugalimą norą „prisijungti“.
4. Masalo efektas
Šis efektas dažniausiai naudojamas kainodaros modelyje - viena kainodaros galimybė yra sąmoningai įtraukta, kad priviliotų jus pasirinkti brangiausią variantą.
Dano Arley pripažintame TED pokalbyje „Ar mes kontroliuojame savo pačių sprendimus?“(Dan Arley „Ar mes kontroliuojame savo pačių sprendimus?“) Jis pateikia „The Economist“pranešimo, kuriame nurodomi to žurnalo prenumeratos paketai, pavyzdį. Štai ką jie pasiūlė:
- Prenumerata internete: 59 USD
- Spaudos prenumerata: 125 USD
- Prenumerata internetu ir spausdinta prenumerata: 125 USD
Beprotybė, ar ne? Internete galite gauti tik spausdintą žurnalo ir paketo versiją + spausdintą versiją už tą pačią kainą. Kodėl jie tai siūlo?
Danas Arlis uždavė ir šį klausimą, tačiau susisiekęs su „The Economist“, jis, žinoma, negavo tiesioginio atsakymo.
Taigi jis nusprendė pats atlikti tyrimą su 100 studentų. Jis davė jiems aukščiau aprašytus kainų paketus ir paklausė, kurį jie norėtų įsigyti. Kai studentams buvo pateikti visi trys variantai, studentai pasirinko jungtinę prenumeratą - ar tai buvo geriausias pasiūlymas, ar ne? Tačiau kai jis atmetė „beprasmį“variantą (užsisakę spausdintą versiją už 125 USD), studentai pasirinko pigiausią variantą.
Paaiškėjo, kad vidurinis variantas nebuvo toks nenaudingas - jis suteikė studentams atspirties tašką įvertinti, koks „geras“buvo kombinuotas variantas, ir įtikino juos mokėti daugiau už šį variantą.
Taigi, norėdamas pasiekti savo tikslą, pardavėjas gali pridėti trečiąjį variantą prie dviejų pagrindinių variantų, taip padidindamas galimybes įsigyti produktą, kurį pirmiausia domina pardavimas …
5. Apribojimas
Ar kada nors nusipirkote lėktuvo bilietus internetu ar užsisakėte viešbutį ir pamatėte įspėjamąjį signalą „už šią kainą liko tik 3 vietos“? Taip, tai yra trūkumas (kitas terminas, kurį vartoja daktaras Cialdini). Šis psichologijos principas grįžta prie paprastos pasiūlos ir paklausos formulės: kuo rečiau galimybė, turinys ar produktas, tuo jis vertingesnis.
1975 m. Stephenas Vorchelis, Jerry Lee ir Akanbi Adewalas atliko tyrimą, siekdami išsiaiškinti, kaip deficitas veikia mūsų suvokimą [2]. Jie paprašė žmonių įvertinti šokoladinį sausainį. Viename inde buvo dešimt sausainių gabaliukų, o kitame - tik du.
Todėl kai reklamoje gausu žodžių „išskirtinis“, „ribotas leidimas“ar „paskutinis pasiūlymas“, paklauskite savęs, kas jus labiau traukia - pats produktas ar jūsų unikalus, kaip išskirtinio savininko, statusas.
6. Inkaro efektas
Ar kada susimąstėte, kodėl taip sunku atsispirti pardavimams mėgstamiausių drabužių parduotuvėje?
Dažnai taip yra dėl įtvirtinimo efekto - žmonės sprendimus priima remdamiesi pirmąja gauta informacija. Taigi, jei mano mėgstamiausia parduotuvė paprastai parduoda džinsus už 50 USD, bet parduoda už 35 USD, tada man tai patiktų. Aš galvoju: „Aš gaunu beprotišką nuolaidą šiems džinsams!“Ir greičiausiai aš juos nupirksiu. Bet jei mano draugas dažniausiai perka džinsus už 20 USD, tai ši nuolaida jam tokio įspūdžio nepadarys.
Inkaro efektas yra svarbiausias prekybininkų žingsnis: jie turi aiškiai nustatyti inkarą - nurodyti pradinę pardavimo kainą, o tada šalia jo nurodyti tikrąją pardavimo kainą ir nurodyti sutaupytų lėšų procentą (geriausia - ryškų ir patrauklų).
7. Baaderio-Meinhofo reiškinys arba dažnio iliuzija
Ar tau kada nors nutiko, kad pirmą kartą išgirdęs apie ką nors, tu pradedi tai matyti visur savo kasdieniame gyvenime? Už tai galite padėkoti Baaderio-Meinhofo fenomenui. Tai pradeda nutikti po to, kai pirmą kartą susiduri su kažkuo, o tada pradedi pastebėti šį aplinkinį vaizdą. Staiga kaskart žiūrėdami televizorių pamatysite šio produkto reklamą. O eidami į parduotuvę, vaikščiodami po prekystalį, netyčia radote tą patį daiktą. Ir visi jūsų draugai jau turi šį produktą.
Keista, ar ne? Šį reiškinį, turintį kitą pavadinimą - dažnio iliuzija, sukelia du procesai:
Rinkodaros specialistams šis reiškinys yra nepaprastai svarbus. Kai tik pastebėsite jų prekės ženklą, jie nori padėti jums pamatyti jį „visame pasaulyje“. Jie pradeda siųsti jums tikslines žinutes el. Paštu, pateikti tikslinius skelbimus, kad galėtumėte dar kartą įsitikinti, kad jums nepavyks išvengti jų nekreipiančio dėmesio …
8. Verbalinis poveikis
Remiantis Ontarijo universiteto mokslininkų grupės atliktu tyrimu, žmonės labiau atsimena to, ką kažkas pasakė, o ne konkrečias detales [3]. Taigi, kai lankysite mokymus, kaip išsiaiškinti savo verslo tinklaraštį, greičiausiai prisiminsite tokią informaciją kaip „Siųsti straipsnį kam nors redaguoti prieš paskelbiant“, o ne „Pateikti„ Google “dokumentą“prieš paskelbdami kolegoms tris darbo dienas, kad jie galėtų pakeisti jūsų darbą. Nepamirškite taisyti „redagavimo režimu“, kad žinotumėte, ko praleidote! '
Mokslininkai tai pavadino „pažodiniu efektu“ir tai gali turėti didžiulės įtakos turinio suvokimui. Yra žinoma, kad žmonės praleidžia nedaug laiko skaitydami internete, o kai kuriose svetainėse jie nepraleidžia ilgiau nei 15 sekundžių.
Štai kodėl prekybininkai daugiausia dėmesio skiria trumpoms, patrauklioms antraštėms. Jei pavadinimas aiškiai atspindi straipsnio turinį, tada jo esmę prisiminsite daug greičiau, o vėliau galėsite lengvai atsiminti jo pavadinimą, kad vėl rastumėte jį „Google“.
9. Klasteriai (grupavimas)
Žmonės turi mažai trumpalaikės atminties. Daugelis iš mūsų vienu metu gali atsiminti tik septynias informacijos dalis (plius arba minus du elementai tam tikroje situacijoje).
Norėdami išspręsti šią problemą, dauguma žmonių yra linkę sugrupuoti panašią informaciją kartu. Pvz., Jei turėjote visą atsitiktinių prekių pirkinių sąrašą, tada esate linkę protingai suskirstyti prekes į tam tikras kategorijas (pieno produktai, mėsa ir kt.), Kad galėtumėte geriau atsiminti, kas tiksliai buvo sąraše.
Štai kodėl rinkodaros specialistai tiek daug dėmesio skiria turinio klasteriui. Grupuodami panašias temas - po sunumeruotus sąrašus arba su skirtingomis antraštėmis - galime geriau atsiminti informaciją.
10. „Nuostolis dėl nuostolių“
Nuostolių vengimas arba „nenorėjimas prarasti“reiškia, kad kai ką turite, jūs tikrai nenorite jo prarasti.
Kai Danielis Kahnemanas tyrinėjo šią sąvoką, dalyviams buvo duoti puodeliai, šokoladas ar nieko. Tuomet dalyvių buvo paprašyta pasirinkti: jei jie ką nors gavo, jie galėjo tuo prekiauti, o jei nieko negavo, tada jie gali pasirinkti vieną iš dviejų prekių variantų.
Koks buvo rezultatas? Maždaug pusė dalyvių, kurie pradėjo be jokių daiktų, pasirinko puodelius, tačiau 86% žmonių, gavusių puodelius nuo pat pradžių, buvo „įstrigę“prie jų, nenorėdami jų parduoti.
Moralė? Žmonės nemėgsta prarasti to, ką jau įgijo.
Šį efektą sėkmingai panaudojo rinkodaros specialistai. Pavyzdžiui, tam tikram laikotarpiui pateikdami nemokamą IT produkto versiją. Pasibaigus laisvajam laikui, programą galima pašalinti, jei pirkėjas nesumoka už tolesnį naudojimą.