Kaip manote, kas nutiks, jei du žmonės tuo pačiu metu pasakys skirtingus dalykus? Viena kairėje ausyje, kita dešinėje? Ir įvyks labai smalsus dalykas: kad ir kaip stengtumėtės, galite žinoti tik vieną tekstą. Kitas nebus pasiekiamas.
Jūsų klausa veikia puikiai, o viską galite išgirsti puikiai, tačiau girdėsite tik vieną iš dviejų siūlomų variantų. Antrą taip pat girdite, bet to nežinote.
- „Salik.biz“
Bet. Yra du svarbūs dalykai. Net trys. Pirma: jūsų pasąmonė girdi abu (!) Tekstus.
Galite palyginti tai su telefono apsaugos sistema, kuri „klauso“visų pokalbių ir automatiškai pradeda įrašinėti, kai ore pasirodo „teroristiniai“žodžiai, tokie kaip „bomba“, „teroristinis išpuolis“, „detonacija“ir pan. Ši sistema yra mitas, nes visi pokalbiai įrašomi be išimties, o juostos klausomos, jei tam yra priežastis. Taip pat labai abejoju, ar teroristai eteryje naudoja tokius žodžius kaip „bomba“, „teroristinis išpuolis“ar „detonuoja“. Bet tai nėra esmė. Svarbu, kad žmogus turėtų tokią gynybos sistemą, vadinamą „pasąmone“, kuri kontroliuoja visus eterio garsus. Tai yra pirmas dalykas.
Antra: kai šie svarbūs žodžiai pasirodys eteryje, sąmonė netyčia persijungia į šį kanalą, kuris nebuvo realizuotas iki to laiko. Pavyzdžiui, FTB frakcijos atstovas sėdi ir klausosi galimų teroristų telefoninių pokalbių. Eilių yra daug, tačiau fiziškai galite klausytis tik vienos. Čia jis sėdi ir klausosi, kaip blogiausias teroristas užsisako picos, ir staiga - sprogdink! - girdi žodį „bomba“, kuris skamba kitoje eilutėje. Dėmesys automatiškai persijungia į šį pokalbį, o užsisakant picą „iškrenta“sąmonė.
Reklaminis vaizdo įrašas:
Trečia: mes galime savavališkai pereiti iš vieno kanalo į kitą. Pavyzdžiui, FTB klausosi pokalbio apie „bombą“ir supranta, kad galimas teroristas kalba apie gražią moterį. Tai viskas. Dabar jis gali „grąžinti“dėmesį į picą, jei to nori. Arba nuolat klausykitės pokalbio apie moteris.
Jei paklausite FTB agento, kas buvo aptarta antrajame pokalbyje prieš žodį „bomba“, jis nieko negalės atsiminti. Ir jei agento paklausiama, kas buvo aptarta pirmame pokalbyje po žodžio „bomba“, jis nieko negalės atsiminti. Nesvarbu, kaip ten sako psichologai, nėra „magnetofonų“, kurie viską įrašytų mūsų galvoje. O jei neklausėte pokalbio, negalėsite jo atsiminti. Net jei jūsų pasąmonė tai „girdėjo“. Nes jo „elgesys“primena jau minėtą gynybos nuo teroristų sistemą. Kai tik suskamba raktinis žodis, pradedamas įrašymas. Bet jei tokio žodžio nekalbama, pokalbis ignoruojamas. Agentas galės prisiminti pokalbį apie picą prieš žodį „bomba“ir pokalbį apie „bombą“po žodžio „bomba“. Antroji pirmojo pokalbio dalis ir pirmoji antrojo pokalbio dalis jo atmintyje neegzistuoja.
Kodėl aš apie tai kalbu taip detaliai? Nes per neurolingvistinio programavimo pastangas reklamoje atsirado apsėstas „užprogramuoti“kliento pasąmonę specialių raktinių žodžių pagalba. Ji vadinama „įterpto pranešimo technika“. Kitas tekstas yra dirbtinai įterpiamas į reklamos tekstą, kuris parašytas skirtingo dydžio, skirtingos spalvos, paryškintu šriftu arba kursyvu. Kai klientas skaito šį tekstą, „įterpti“žodžiai nesąmoningai (!) Pridedami prie atskiro teksto, o klientas iš tikrųjų skaito paslėptą pranešimą. Dažniausiai tai yra būtinybė. Pavyzdžiui, nusipirkite iš mūsų. Tai yra teorija. Ar tai veikia? Išsiaiškinkime.
Įterptų pranešimų technika
Įterptos žinutės technikos pradininkas buvo puikus psichoanalitikas Carlas Jungas (Freudo studentas, garsiosios kolektyvinės nesąmonės teorijos, kurią atspindėjo ir reklama, autorius). Jungas pasiūlė klientui žodžių rinkinį, į kurį klientas turėjo atsakyti laisvomis asociacijomis. Pavyzdžiui, žodis „motina“. O klientas sako, kokias asociacijas turi. Tačiau esmė buvo ne tai, kokias asociacijas klientas siūlo žodžiui „mama“, „tėvas“ar „vaikystė“. Jungas pažymėjo, kurie žodžiai sukelia netikėtų asociacijų sunkumų. Jei klientas ilgą laiką negali rasti asociacijos žodžiui „katė“, Jungas siūlo manyti, kad kliento katė yra kaip nors susijusi su skaudžia praeities patirtimi. Pavyzdžiui, kai klientas buvo mažas, katė jį labai išgąsdino ar subraižė. Ir jei asociacija ateina lengvai, tada nėra jokios problemos. Taigi,Carlas Jungas atskleidė trauminius išgyvenimus iš praeities ir be kliento žinios. Ir nors kiti psichoanalitikai „ieškojo“problemos, Jungas ją rado per kelias minutes, kas leido jam vėliau ją išspręsti.
1936 m. Tarptautiniu mastu žinomas psichoterapeutas ir hipnotizuotojas Milton Ericksonas parašė straipsnį, kuriame aprašė Jungo testo rezultatą. Tiriamoji buvo jauna moteris, bijanti nėštumo. Atlikdamas savo tyrimus Ericksonas pateikė jai stimuliuojantį žodį „pilvas“, atsakydamas gavo pasakojimą, o kai kurie žodžiai iš šio teksto buvo tarsi paryškinti. Pavyzdžiui, pasikeitė intonacija. Arba buvo padarytas nevalingas gestas. Apskritai buvo akivaizdu, kad kai kurie žodžiai buvo emociškai labiau užkrauti nei kiti.
Eriksonas atskyrė šiuos žodžius nuo likusio teksto ir gavo sujungtą istoriją apie nepageidaujamą nėštumą (ir po jo einantį abortą): serga, nerimas, kūdikis, baimė, operacija, liga, pamiršta. Taigi moteris nesąmoningai papasakojo Ericksonui savo ankstesnės patirties istoriją, kuri vėliau buvo represuota ir pamiršta.
Tačiau Eriksonas nuėjo dar toliau. Jis pasiūlė, kad šį procesą būtų galima pakeisti. T. y., Gestu ar intonacija pabrėžti kai kuriuos ypač svarbius žodžius. Tada terapeutas galės nusiųsti paslėptus nesąmoningus pranešimus klientui. Tai yra teorija.
Pažymėtas pranešimas klientui perduodamas kaip bet koks pranešimas, kuris yra emociškai neutralus ir, tarsi, neturi nieko bendra su kokia nors tema, yra traumuojantis ar skausmingas klientui. Tačiau šiame pranešime yra įterptų žodžių, kurie vienaip ar kitaip pažymėti. Pavyzdžiui, supaprastinta žodinė žinutė klientui, kenčiantiam nuo galvos skausmo: „Mūsų meras nusprendė, kad šie šviesūs dažai atrodys labai gerai, jei dažysime tvorą, ypač kai oras aiškus“. Šiuo atveju mes turime įterptą pranešimą. Galva yra lengva, aiški, kurią galima pabrėžti gestais, intonacija ar net kitu šriftu, jei, pavyzdžiui, jis parašytas.
Galva aiški.
Taigi klientas gauna ne vieną pranešimą, o du. Pirmasis yra orientuotas į protą - jį suvokia ir supranta klientas. Antrasis pranešimas skirtas tik pasąmonei ir lieka nepastebėtas kliento dėmesiui (sąmonei).
Psichoterapijoje tai suteikia neįkainojamų galimybių - bendrauti tiesiogiai su pasąmone labai giliu lygiu, be jokio transo, o klientas ir terapeutas saldžiai kalba apie gėles ar kai kurių automobilių pranašumus prieš kitus. Todėl intarpų terapija gali vykti absoliučiai bet kur, ne tik psichologo kabinete. Ir ši nuostabi proga nepraleido reklamuotojų nuomonės. Jei jis veiks bet kur, veiks ir reklamoje. Ir pasakyti sąmonei, kad „Titkin ketaus baterijos yra labai patikimos“, ir pasakyti pasąmonei, kad „Titkin ketaus baterijos yra labai patikimos“, turite sutikti, toli gražu nėra tas pats. Norėčiau patekti tiesiai į pasąmonę. Ir, pageidautina, be kliento žinios.
Todėl šiandien atidarę bet kurį reklamos katalogą, laikraštį ar žurnalą rasite reklaminių tekstų su aiškiais papildinio pranešimo ženklais. Tai realizuojama naudojant spalvą, šriftą ar bet kurį kitą būdą, kurį galima atskirti pagal akių skirtumą tam tikruose reklaminio pranešimo žodžiuose. Pavyzdžiui? Pavyzdžiui, čia.
Surinkite visus žodžius (paryškintu kursyvu ir didžiosiomis raidėmis) ir gausite antrą tekstą. Gana prasminga. Kreipiamasi į kliento pasąmonę. Psichoterapeutai patvirtina, kad ši technika veikia. Erickson, kai sekretorė skundėsi galvos skausmu, paprašė jos skubiai atspausdinti laišką. Jis padiktavo, ji tai įvedė. Kai sekretorė baigė rašyti laišką, jos galva nebeskaudėjo. Į laiško tekstą buvo įterpti specialūs pasąmonėms skirti žodžiai. „Šviesėja“, „greitai praeis“, „išsisklaidys“, „gerai jausis“. Ir galva nueina. Tikras dalykas.
Ar šis triukas veikia reklamoje? Ne. Ir jei dar nesuvokėte kodėl, dar kartą perskaitykite šį straipsnį. Raktažodžiai: Jungo pacientai (kurie buvo tirti), moteris, bijanti nėštumo, Ericksono sekretorė, turinti galvos skausmą. Kodėl tai veikia aukščiau nurodytais atvejais, bet ne reklamoje? Kokiu nors ideju?
Bomba už pasąmonę
Prisimeni telefono skambučių sekimo sistemą? Jei skamba tokie žodžiai kaip „bomba“, „bin Ladenas“ar „džihadas“, sistema automatiškai pradeda įrašymą. Sistema turi žodžių rinkinį, į kurį ji reaguoja. Kažkas panašaus nutinka ir Jungo teste. Kiekvienas asmuo turi „skausmingų“žodžių rinkinį, į kurį jis nesąmoningai reaguoja. Vienintelė problema yra ta, kad kiekvienas asmuo turi unikalų žodžių rinkinį. Moteriai, bijančiai nėštumo, šie žodžiai yra „serga“, „chirurgija“, „liga“, „kūdikis“ir „pilvas“. Darant prielaidą, kad skelbime yra bent vienas iš šių žodžių, greičiausiai moters dėmesys bus sutelktas į visą skelbimą. Kaip buvo su FTB agentu, kuris išgirdo žodį „bomba“.
Bet pasukite šią situaciją atvirkščiai ir pažiūrėkite, ką mes gauname. FTB agentas girdi žodį „pilvas“, o moteris girdi žodį „džihadas“. Ir tada kas? Ir nieko. FTB agentas šio pokalbio negirdės, o moteris nekreipia dėmesio į šią reklamą. Nes šie žodžiai jiems yra emociškai neutralūs.
Skirtumas tarp psichoterapeuto kliento ir reklamos auditorijos yra tas, kad pirmuoju atveju visada yra vienas klientas, o antruoju atveju jų visada yra daug. Ir pasąmonėje kiekvienas turi savo sąrašą. Vienas turi katę, kitas turi pilvą, trečias turi pokerį. Ir šis sąrašas bus lygus didžiausio pasaulyje aiškinamojo žodyno apimčiai.
Kiek kartų išsijungs įrašymo įrenginys, kad būtų galima įrašyti pokalbį žodžiu „jihad“? Tarkime, kartą per milijoną pokalbių. Ir kiek kartų pasąmonė „dirbs“prie žodžio (žiūrėkite reklamos pavyzdį aukščiau) ar kėdžių. Taip pat maždaug kartą per milijoną šios reklamos skaitytojų. Ar tai prasminga? Tai neturi jokios reikšmės. Būtina parašyti gerą reklamą, o ne „įterpti“žinutes, neva skirtas pasąmonei. Psichoterapijoje jis veikia penkis pliusus. Reklamoje ne. Todėl neužsiimkite nesąmonėmis, o pabrėžtinai vartokite tik dėl vieno dalyko: pabrėžkite svarbiausią argumentą, svarbiausią idėją. Bet tik. Dabar išsiaiškinsime, kaip tai padaryti.
Teksto akcentai ir akcento proporcijos
Pirmiausia aš jums pateiksiu „Tide“skelbimo kopiją. Tai yra anglų kalba, tačiau šiuo atveju mums nerūpi teksto turinys, o tik jo forma. Taigi:
Šis tekstas paimtas iš šeštojo dešimtmečio bangos „Tide“. Dabar pažvelkime dar kartą į mūsų Rusijos pranešimą iš XXI amžiaus pradžios.
Aš nemėginu įpinti tavęs į mistinę nuotaiką, bet skaičiuoti žodžių skaičių kiekviename tekste. Jų bus tiksliai 25. Dabar pažvelk į akcentų proporcijas. „Tide“yra 25/1, o mūsų - 25/12, tai yra, beveik kas antras žodis paaiškėja kaip pasirinkimas tekste, be to, naudojami trys kirčiavimo tipai: tai tekstas didžiosiomis raidėmis, kursyvu ir pusjuodžiu šriftu.
Jei Tyleris („Kovos klubas“) pradėtų įklijuoti 25 kadrus į „Pelenę“, remdamasis šia proporcija (25/12), tai būtų ne tiek animacinis filmas, kiek porno filmas.
Aš turiu omenyje ne tai, kad egzistuoja 25-asis kadras, bet kad patobulinimų skaičius tekste neturėtų būti per didelis, - kitaip jie pradeda „pagauti akį“ir susierzinti. O tokį tekstą perskaityti tampa sunkiau. Tai įgyja semantinį netikrumą, kaip šukuosena po blogo kirpėjo darbo: vietoje gražaus glotnumo gauname „žingsnius“.
Normalios vienalyčio teksto akcentų proporcijos yra 25/3, gerai, maksimalus yra 25/5 (nors tai jau šiek tiek per daug). Rusų pranešime, kurį cituoju aukščiau, normali įvykių raida yra pabrėžti du paskutinius žodžius (mažos kainos), o svarbiausia - išryškinti paskutinį sakinį. Idealu: patikimas vieno žodžio akcentas. Žodžiuose „gaminame“, „baldus jūsų biurui“ir gamybos objektams (kėdėms, foteliams, kabineto baldams) nėra jokių emocijų ir jokios vertės, todėl neturėtumėte jų pabrėžti.
Vitas Tsenevas