Daugiau nei prieš pusę amžiaus, per Antrąjį pasaulinį karą, psichologus rimtai domino klausimas: kaip priversti žmogų pasakyti „taip“?
Tuomet reikėjo propagandos tarp priešo kariuomenės ir gyventojų ir vykdyti psichologinį karą. Nuo to laiko daugybė sociologų ir psichologų tyrinėjo būdus, kaip vienas asmuo gali įtakoti kito požiūrį ir veiksmus. Tačiau daugumos šių tyrimų tikslai gana ramiais laikais yra visiškai kitokie: priversti jus nusipirkti šį ar tą produktą. Tam naudojami šeši metodai, šeši stimuliuojantys veiksniai, būdingi žmonėms. Juos savo straipsnyje laiko Arizonos universiteto (JAV) psichologas Robertas Cialdini.
- „Salik.biz“
Dėkoju
Beveik visose tautose dėkingumo jausmas laikomas vienu iš svarbiausių. Manoma, kad šis jausmas sustiprėjo žmogaus elgesyje per natūralią atranką - tos šeimos ir primityvios bendruomenės, kurių nariams buvo būdingas šis jausmas, pasirodė stipresnės ir sėkmingesnės. Todėl, kai gauname dovaną, net mažą, net nereikalingą, norime ką nors įteikti mainais.
Viena amerikiečių labdaros tarnyba siuntė laiškus privačiais adresais, prašydama paaukoti, paimdama adresus iš telefonų katalogo. 18 procentų gavėjų atsakė. Kai į tas pačias raides buvo įtraukta maža dovana, kišeninis kalendorius, 35 procentai gavėjų siuntė aukas.
Šią techniką naudoja ne tik geradariai. Firmos, gaminančios kosmetiką, cigaretes, raštinės reikmenis, įvairius maisto produktus, dažnai organizuoja nemokamą savo produktų pavyzdžių platinimą ar degustavimą parduotuvėse ar net gatvėje. Po to daugelis pirkėjų jaučia pareigą pirkti produktą.
Farmacijos firmos kasmet išleidžia milijonus dolerių medicininiams tyrimams paremti, o dešimtys tūkstančių - mažoms dovanėlėms individualiems gydytojams - plunksnakočiui, kalendoriui, krepšiui su įmonės logotipu … Išlaidos nedidelės, tačiau dovana gali turėti įtakos tiek tyrimų rezultatams, tiek ir tai, kokius vaistus jie skiria. gydytojui savo pacientams.
Reklaminis vaizdo įrašas:
1998 m. „New England Journal of Medicine“(JAV) atliko analizę, kuri parodė, kad iš tyrėjų, kurie išbandė naujo širdies vaisto saugumą ir gavo šiokią tokią finansinę paramą iš šio vaisto gamintojo, tik 37 procentai leido sau būti kritiški. Kita vertus, visi 100 procentų tų, kurie nerado jokių naujojo vaisto trūkumų, arba panaudojo firmos dotacijas tyrimams, arba dirbo viename iš firmos skyrių, arba firma sumokėjo jiems tam tikras verslo keliones.
Padėkos dovana neturi būti materiali, tai gali būti tam tikra paslauga. Arba net ne paslauga, o nuolaidą. Straipsnio autorius atliko šį eksperimentą. Atsitiktiniai praeiviai buvo sustabdyti gatvėje ir paprašyti padėti mokytojui ekskursijai į zoologijos sodą. Tik 17 procentų sutiko (beje, man įdomu, kiek žmonių norėtų čia padėti mokytojui?). Tuomet psichologai pradėjo pradėti nuo daug „nesąmoningo“prašymo: sustabdęs praeivį, jo paklausė, ar jis sutiks nemokamai dirbti mokykloje, prižiūrėdamas vaikus, dvejus metus, dvi valandas per savaitę? Jie visi atsisakė. Tada eksperimentatorius uždavė antrą klausimą: „Na, ar galėtum dabar su grupe moksleivių vykti į zoologijos sodą? Čia sutiko 50 proc.
Tiesa jūsų žodžiui
Garsaus Čikagos restorano savininką labai erzino aplaidūs klientai: užsisakę stalą, daugelis tada nepasirodė restorane. Pakeitęs du žodžius ir intonaciją frazėje, su kuria įsakymus priėmęs sekretorius kreipėsi į būsimąjį lankytoją, restorano restorano savininkas pasiekė, kad vietoj 30 procentų tik 10. Šie du žodžiai leido užsakymo vykdytojui gauti kažką panašaus į pažadą iš kliento, o tai tada yra nepatogu. nebuvo įvykdytas. Ji sakydavo: „Kreipkitės, jei jūsų planai pasikeis“. Dabar - "Ar galėtumėte paskambinti mums, jei pasikeistų jūsų planai?" Čia ji padarė trumpą pauzę, o klientas natūraliai atsakė: „Taip, aš paskambinsiu“. Taigi jis padarė aiškesnį įsipareigojimą.
Kitas pavyzdys - lėšų rinkimo kampanija žmonėms su negalia Izraelyje. Psichologų patarimu, dvi savaitės prieš aukų rinkimą, žmonės vyko į savo namus, siūlydami vietos gyventojams pasirašyti peticiją ginant neįgaliuosius. Kai po dviejų savaičių į tuos pačius namus rinkosi lėšų rinkėjai, kolekcija beveik padvigubėjo, palyginti su tomis sritimis, kur tokio psichologinio pasirengimo nebuvo. Tiems, kurie pasirašė peticiją, dabar buvo nepatogu nepadėti patiems neįgaliesiems - savo lėšomis.
Dirbtinė
1969 m. Žiemos rytą vyras sustojo judrioje sankryžoje Niujorko centre. 60 sekundžių jis žvilgtelėjo į dangų. Tai buvo sąlygos eksperimentui, kurį atliko Niujorko miesto universiteto psichologai, norėdami pamatyti, kaip praeiviai reaguos. Dauguma paprasčiausiai vaikščiojo apžiūrėjusįjį, kai kurie jį stumdė, ir tik 4 procentai sustojo taip pat spoksoti į dangų.
Matthiasas Rathas, vokiečių gydytojas ir verslininkas, reklamuoja savo „ląstelių medicinos“sistemą šalia žymiausio garsaus mokslininko Louis Pasteur nuotraukos su savo portretu.
Parašai paaiškina, kad „Pasteur“atvėrė kelią atsikratyti žmonijos užkrečiamųjų ligų, o gydytojo Rato (kuris neturi nieko bendra su „Pasteur“ir jo atradimais) sistema leis pamiršti apie daugelį kitų įprastų ligų. Turime du kartus Nobelio premijos laureato Linus Pauling portretą, kuris reklamuojamas vitaminų, tačiau jie nepaaiškina, kad Paulingas abu apdovanojimus gavo ne už vitaminus.
Tuomet eksperimento sąlygos šiek tiek pasikeitė: sankryžoje buvo pastatytas ne vienas, o penki „provokatoriai“. Dabar penkių stebėtojų pavyzdžiu pasekė 18 procentų praeivių. Padidėjus „viliojančių ančių“skaičiui iki 15, 40 procentų praeivių pradėjo sustoti, o per vieną minutę sankryžoje susidarė tikras kamštis. Po to psichologai atsiprašė auditorijos, o tie, kuriems buvo gėdinga šypsena, ėmėsi savo verslo.
Kaip parodė vienas iš tyrimų, jei aukų kolekcionieriai, eidami iš vieno namo į kitą, kiekviename name rodo pinigų keitimo sąskaitą, kurią kaimynai jau yra pasirašę, tada „derlius“smarkiai padidėja.
Imitacijos poveikis plačiai naudojamas reklamose: TV klipai dažnai rodo, kaip minios šturmuoja parduotuvę norėdami nusipirkti reklamuojamą produktą, kaip draugai ginčijasi dėl gumos pakelio …
Mažiau žinomi atvejai, kai mėgdžiojimo efektas veikia priešinga linkme, ko nesitikėjo reklamos klientai. Taigi kampanijose prieš rūkymą, alkoholį ir narkotikus paprastai pabrėžiama, kad šios socialinio blogio rūšys yra plačiai paplitusios ir toliau plinta. Televizijos viešųjų paslaugų reklamose rodomi paaugliai, rūkantys ar narkomanai šnipinėjantys kokainą, rodomi didėjančio alkoholio vartojimo grafikai … Visa tai tiesa ir su geriausiais ketinimais, tačiau poveikis netikėtas: sociologiniai tyrimai parodė, kad nepageidaujamas elgesys plinta plačiau po tokių kampanijų.
Užuojauta
Žmonėms lengviau pasakyti „taip“kam nors, kas jiems patinka. Kai kurios firmos neparduoda savo prekių parduotuvėse ar nereklamuoja spaudoje ar televizijoje, o platina jas draugams ir pažįstamiems. Pavyzdžiai - gerai žinoma herbalife, plieniniai indai „Zepter“. Amerikos įmonė „Tupperwair“, gaminanti plastikines maisto skardines, savo gaminius parduoda per specialiai samdomus namų šeimininkių atstovus.
Tokia namų šeimininkė renka draugus į namus specialiai tam, kad parodytų jiems nuostabius buitinių skardinių rinkinius, nebrangius, praktiškus, patogius, gražius ir lengvai valomus, o tuščios skardinės yra įklotos viena kitos viduje kaip lizdai lizdams ir visai neužima vietos … O draugai perka indus. Tai išnaudoja tai, kad verčiau sakytum „taip“savo merginai, o ne nepažįstamajam. Manoma, kad kas 2,7 sekundės tokia prekybos sesija prasideda namuose kur nors pasaulyje. Be to, 75 proc. Šių namų pardavimų namuose vyksta už JAV ribų - gana individualistinė šalis.
Prieš 30 metų Kanadoje atliktas tyrimas parodė, kad mėgstamos, fotogeniškos asmenybės yra linkusios laimėti vietos valdžios rinkimus. Be to, rinkėjų, paklaustas, ar kandidato išvaizda vaidina tam tikrą vaidmenį, atkakliai reikalauja, kad jie nesureikšmintų tokių išorinių, paviršutiniškų bruožų, o žiūrėtų tik į kandidatų programas ir verslo patirtį.
Taigi, platus mados modelių ir garsių aktorių naudojimas reklamoje, kuris daugeliui patinka.
Valdžia
Tiesą sakant, gana sunku priversti amerikiečius pereiti gatvę degant raudonai šviesai. Žmonių, kurie eina į raudoną šviesą po „vadovo“, padidėja 350 procentų, jei šis eksperimentatoriaus asistentas yra apsirengęs tik formaliu dalykiniu kostiumu - juodu ar tamsiu „trimis“, su kaklaraiščiu ir auksinėmis rankogalių segtukais. Šie „autoriteto“ir aukšto socialinio statuso ženklai priverčia daugelį pėsčiųjų sekti pasipuošusį žmogų, net jei jis aiškiai pažeidžia eismo taisykles. Atitinkamas eksperimentas buvo atliktas Teksase 1955 m.
Mums įprasta vaikščioti per gatvę, nelabai žiūrint į šviesoforus, jau neminint kitų drabužių. Kitas pavyzdys yra artimesnis mums: baltame kailyje esantis aktorius pasirodo dantų pastos reklamoje ir pareiškia, kad šią pastą „rekomenduoja visi odontologai“. Protingas, nors ir ne visiškai sąžiningas reklamos žingsnis.
Trūkumas
Dirbdamas Floridos universitete, psichologas Stephenas Westas pastebėjo, kad vieną dieną studentai pradėjo žymiai geriau kalbėti apie maisto kokybę vienoje iš universiteto miestelio kavinių. Net dieną prieš tai jie teikė pirmenybę kitiems maitinimo taškams. Paaiškėjo, kad kavinėje kilo gaisras, o įstaigą remontuoti reikėjo kelioms savaitėms uždaryti. Maistas „paragavo geriau“po renovacijos. Šis atvejis dar kartą įrodo, kad mes labiau vertiname tai, kas mums neprieinama.
Šis skelbimas iš 1944 m. Angliško žurnalo iliustruoja kitą principą: jūs neturėtumėte leisti klientui pamiršti prekės ženklo. „General Electric Company“sau primena: „Tankai negali judėti skrudintuvais. Todėl mūsų skrudintuvai, kaip ir dauguma kitų „General Electric“prietaisų, vėl pasirodys tik po karo ir naujoje bei patobulintoje versijoje.
Tuo tarpu mes išleidžiame metalą ir dirbame siekdami kitų, labiau prioritetinių tikslų “. Tuo pat metu įmonė stiprina savo įvaizdį, užsimindama, kad karo metu ji veikia gynybai - tikriausiai, jei ne vikšriniai tankų takeliai, tai kažkas ne mažiau reikšminga.
Todėl reklamuotojai elgiasi teisingai, į savo tekstus įterpdami tokias frazes kaip „pasiūlymas galioja tik savaitę“arba „prekių atsargos yra ribotos“. Jei produktas naudoja retas ir sunkiai randamas natūralias žaliavas, pavyzdžiui, ryklio pelekus, augalus iš Tibeto ar kosmines dulkes, tai turi būti paminėta reklamoje, ar tai tiesa, ar ne.
Straipsnio autoriaus diplomą gaunantis studentas, studijuodamas Psichologijos fakultete, priklausė jautienos importo įmonei JAV. Kaip eksperimentą jis paprašė savo darbuotojų, kurie skambino į prekybos centrus su mėsos atsargų pasiūlymais, įtraukti naujieną, kad Australijos sausra netrukus sumažins mėsos importą iš žemyno (o tai buvo grynoji tiesa). Dėl šios priežasties jautienos supirkimas išaugo daugiau nei dvigubai, palyginti su tomis parduotuvėmis, apie kurias nepranešta. Tuomet, paskambinę į trečią parduotuvių grupę, įmonės vadovai pradėjo pridurti, kad tai yra konfidenciali informacija, gauta iš Australijos nacionalinės orų tarnybos darbuotojo. Šiose parduotuvėse buvo nupirkta 600 procentų daugiau jautienos nei parduotuvėse, kuriose paprasčiausiai buvo mėsos iš Australijos.
Šie šeši veiksniai turi skirtingą reikšmę skirtingose kultūrose. Didelio banko nacionalinių skyrių darbuotojų buvo paprašyta padėti savo kolegai atlikti kai kurias oficialias užduotis. Amerikiečiai, spręsdami, ar padėti, ar ne, uždavė sau klausimą: „Ar aš esu ką nors skolingas šiam kolegai, ar jis padėjo man esant sunkumams?“(dėkoju). Kiniečiams buvo svarbu, ar pagalbos prašantis asmuo yra viršininkas, ar kokie santykiai buvo su viršininku (valdžia). Ispanai savo sprendimą daugiausia grindė užuojauta tam ar tam darbuotojui. Vokiečiams svarbiausias dalykas pasirodė ištikimybė savo pareigoms: jei jie sugebėjo įtikinti, kad pagal oficialius nurodymus jie tiesiog privalo padėti šiam darbuotojui, tada jie ir padėjo.
Taigi, reklamos agentūros naudoja šešis žmogaus suvokimo ir elgesio bruožus, kad priverstų mus pasakyti „taip“. Visi šie mūsų psichologijos bruožai paprastai yra naudingi, kitaip jie nebūtų pataisyti natūralios atrankos būdu. Ir jų reklamoje nėra nieko amoralaus. Su viena sąlyga: jei reklamuojamas produktas yra tikrai geras.
Ar mes pasmerkti manipuliuoti tais, kurie žino ir gali taikyti šiuos principus? Ne. Dabar, kai esate susipažinęs su reklamos įtikinimo pagrindais, galite savarankiškai nustatyti šešis reklamos ar propagandos modelius ir veikti racionaliai, o ne emocijomis.