„Senojo Testamento pranašai tuos, kurie garbino tai, ką sukūrė savo rankomis, garbintojais vadino stabmeldžiais. Jų dievai buvo daiktai, pagaminti iš medžio ar akmens. Mirties stabmeldystės prasmė slypi tame, kad žmogus viską, ką patiria, meilės galią, minties galią perduoda daiktui, esančiam už jo ribų. Šiuolaikinis žmogus yra stabmeldys, jis suvokia save tik per daiktus, per tai, kas jam priklauso “(Erichas Frommas).
Daiktų pasaulis tampa vis daugiau ir daugiau, pats žmogus šalia daiktų tampa vis mažiau. XIX amžiuje Nietzsche sakė „Dievas mirė“, XXI amžiuje galime sakyti, kad žmogus mirė, nes pagal daiktus šiuolaikinis žmogus nustato, kas jis yra. „Aš perku, taigi aš egzistuoju“, kaip savo dalyką aš patvirtinu savo egzistavimą bendraudamas su kitais dalykais.
- „Salik.biz“
Namo, baldų, automobilio, drabužių, laikrodžio, kompiuterio, televizoriaus kaina nustato asmens vertę, formuoja jo socialinę padėtį. Kai asmuo praranda dalį savo turto, jis praranda dalį savęs. Kai praranda viską, jis visiškai praranda save. Ekonominės krizės metu tie, kurie prarado didelę dalį savo turto, yra išmetami pro dangoraižių langus. Jų turtas buvo toks, koks yra. Savižudybė ekonominio bankroto pagrindu šioje kultūrinių vertybių sistemoje yra gana logiška, tai reiškia asmens bankrotą.
Žmonės save suvokė per daiktus anksčiau, bet niekada istorijoje daiktai neužėmė tokios vietos visuomenės sąmonėje, kaip pastaraisiais dešimtmečiais, kai vartojimas virto asmens svarbos įvertinimo priemone.
Žmogaus, kuris visą gyvenimą pavaldė darbui, auklėjimo programa iš esmės buvo baigta, prasidėjo kitas etapas, vartotojo auklėjimas. Ekonomikai pradėjo prireikti ne tik disciplinuoto darbuotojo, kuris besąlygiškai priima dehumanizuotą gamyklos ar biuro atmosferą, jai taip pat reikėjo tokio pat drausmingo pirkėjo, kuris perka visas naujas prekes pagal jų išvaizdą rinkoje.
Vartotojų švietimo sistema apėmė visas socialines institucijas, kurios lavina tam tikrą gyvenimo būdą, įvairius norus, ugdo esamus ir formuoja pseudo poreikius. Atsirado terminas „švelnus vartotojas“, patyręs pirkėjas, profesionalus pirkėjas.
Vartojimo skatinimo užduotis buvo išnaikinti šimtmečių tradiciją pirkti tik reikalingus daiktus. Ankstesniais laikais materialus gyvenimas buvo skurdus, todėl etinė norma buvo asketizmas, materialinių poreikių ribojimas. Prieš atsirandant postindustrinei visuomenei, ekonomika galėjo suteikti tik tai, ko reikia, o šeimos biudžetas buvo pagrįstas išlaidų taupymu, drabužiai, baldai, visi namų apyvokos daiktai buvo kruopščiai saugomi, dažnai perduodami iš kartos į kitą. Kadangi rinkoje yra daug naujų produktų, dauguma pasirinko susitaikyti su senais gaminiais.
Šiandien, remiantis „Consumer Report“, pramonė siūlo 220 naujų automobilių modelių, 400 vaizdo automobilių modelių, 40 muilo, 35 dušo galvutes. Ledų veislių skaičius siekia 100, parduodamų sūrių veislių - apie 150, dešrų - daugiau nei 50.
Reklaminis vaizdo įrašas:
Pramonė gamina kur kas daugiau, nei reikia gerai pasiturinčiam milijonų gyvenimui, o norint parduoti viską, kas pagaminta, reikia ugdyti tikėjimą, kad tik perkant naujus ir naujus daiktus yra visas džiaugsmas, visa gyvenimo laimė.
Vartotojas įsitikinęs, kad pats priima pasirinkimą, pats nusprendžia pirkti šį ar tą gaminį. Bet pačios reklamos išlaidos, kurios daugeliu atvejų sudaro 50% jos išlaidų, rodo, kiek energijos ir talentų investuojama įtikinant vartotoją.
Nepriklausomybės deklaracija XVIII amžiuje kalbėjo apie pagrindinį žmogaus gyvenimo tikslą, laimės paieškas, o šiandien laimę lemia tai, kiek galite nusipirkti. Šalies laimės paieškos verčia net tuos, kurie dėl mažų pajamų negali nusipirkti, skolintis iš banko, įsiskolinti į kreditines korteles.
Mokslinė fantastika Robertas Sheckley vienoje iš savo istorijų „Nieko už ką“parodo vyrą, kuris pasirašė su velniu, pardavimo agentu, sutartį, kuriai jam buvo pasiūlytas amžinas gyvenimas ir neribotas kreditas, už kurį jis galėjo įsigyti marmurinius rūmus, drabužius, papuošalus, daugybę kitų. tarnai.
Daugelį metų jis mėgavosi savo turtais ir vieną dieną gavo sąskaitą, už kurią turėjo dirbti pagal sutartį. 10 tūkstančių metų kaip vergas rūmų naudojimo karjeruose, 25 tūkstančiai metų šventėms kaip vergas virtuvėse ir 50 tūkstančių metų kaip vergas plantacijose visam kitam. Jis turi amžinybę.
Šiuolaikinis žmogus taip pat pasirašo neišsakytą sutartį, tai nėra sutartis su velniu, tai yra sutartis su visuomene, sutartis, įpareigojanti jį dirbti ir vartoti. Ir jis laukia viso gyvenimo, per kurį jis turi dirbti be pertraukų, kad galėtų nusipirkti.
Karalius Midas, graikų mito veikėjas, buvo nubaustas už godumą gavęs „dovaną“iš dievų: viskas, ką jis palietė, virto auksu. Maistas taip pat virto auksu. Midas, turėdamas aukso kalnus, mirė iš bado. Šiandienos amerikietis, kuris pasirenka iš daugybės dalykų, kuriuos gali turėti, santykiuose su žmonėmis laikosi bado dietos.
Sizifas, senovės graikų mitologijos herojus, buvo pasmerktas dievų už tai, kad buvo godus amžinai kelti akmenį į kalno viršūnę. Kiekvieną kartą akmuo riedėjo žemyn iki snukio. Sizifo užduotis buvo tokia didžiulė, kaip beprasmė. Beprasmis, kaip ir pats godumas, kuriam jis buvo pasmerktas. Sizifas, be galo keldamas akmenį į kalno viršūnę, tai suprato kaip bausmę.
Šiandieninis vartotojas, kurio godumas vis daugiau ir daugiau naujų dalykų yra sumaniai sužadintas plačiai išsišakojusioje ir psichologiškai tobula vartojimo propagandoje, nesijaučia nukentėjęs, iš tikrųjų vaidindamas Sizifo vaidmenį.
„Reikia suvokti mintį, kad laimė yra sugebėjimas įgyti daug naujų dalykų. Jis turi tobulėti, praturtinti savo asmenybę, išplėsti savo panaudojimo galimybes. Kuo daugiau daiktų jis suvartoja, tuo turtingesnis tampa žmogumi. Jei visuomenės narys nustoja pirkti, jis sustoja tobulėdamas, kitų akyse praranda savo, kaip asmens, vertę, be to, tampa asocialiu elementu. Jei jis nustoja pirkti, jis sustabdo ekonominę šalies plėtrą “. (Baudrillard).
Bet, be abejo, vartotojišką visuomenę varo ne ekonominis šalies vystymasis, bet kaip vartotojas, kiekvienas gauna svarbiausias žmogaus gyvenimo vertybes, pagarbą sau. "Paprastas darbuotojas, staiga nuplautas iš visiško panieka … jaučiasi esąs traktuojamas kaip svarbus asmuo su įspūdingu mandagumu kaip vartotojas". R. Bartas
Vartotojiškos kultūros principas visos teigiamos savybės siejamos su naujuoju, viskuo, kas gyvenime yra neigiama, tai sena, sena neleidžia mums gyventi ir turėtų būti išmesta į šiukšlių dėžę.
Norint, kad naujos prekės būtų perkamos, o senieji įsigijimai vis dar visiškai funkcionuoja, reikėjo daiktams suteikti naują kokybę, socialinę padėtį. Sunku manipuliuoti pirkėju, kuris nustato daikto vertę pagal jo naudingumą ir funkcionalumą, tuo tarpu pasąmoningais kultūros refleksais, kurie pirmiausia atkreipia pirkėjo dėmesį, pirmiausia į daikto statusą, galima manipuliuoti.
Reklamoje neparduodamas pats daiktas, o jo įvaizdis statuso skalėje, ir jis yra svarbesnis nei pačių daiktų kokybė ir funkcionalumas. Kiekvienas automobilio, šaldytuvo, laikrodžio, drabužių modelis yra susietas su tam tikra socialine padėtimi. Senojo modelio turėjimas yra savininko nemokumo, žemos jo socialinės padėties rodiklis.
Vartotojas neperka konkretaus daikto, jis perka daikto statusą. Jis perka ne solidų automobilį, o „Mercedes“, „Porsche“, „Rolls-Royce“, ne puikų laikrodį, o „Cartier“, „Rolex“.
Pramonės ekonomikoje, pasak Frommo, „buvimas“buvo pakeistas „turėjimu“, o poindustrinėje ekonomikoje daiktų laikymas buvo keičiamas daiktų atvaizdais. Daiktai tampa virtualaus pasaulio dalimi, kurioje fizinis daikto turėjimas pakeičiamas daikto atvaizdo turėjimu, kuris sukelia tokią turtingą emocinę reakciją, kurios pats daiktas negali duoti.
Ne veltui paauglio pirktas automobilis vadinamas jo pirmuoju romanu, tai yra pirmoji meilės patirtis. Ryškiausi merginos gyvenimo įspūdžiai dažniausiai siejami ne tiek su pirmąja meile, kiek su pirmaisiais deimantais ar audinės kailiu. Daiktai sugeria emocijas, visapusiškam bendravimui lieka vis mažiau emocijų, daiktai gali suteikti daugiau džiaugsmo nei bendravimas su žmonėmis. Kaip pasakė Marilyn Monroe veikėjas „Kaip ištekėti už milijonieriaus“, „deimantai yra geriausias merginos draugas“arba, kaip skelbiama „Chivas Regal“skelbime, „tu neturi artimesnio draugo nei Chivas Regal“.
Todėl kai individualus asmuo nusprendžia, kur investuoti savo emocinę ir intelektinę energiją į žmonių santykius ar bendravimą su daiktais, tada iš anksto nustatomas atsakymas. Dilema „daiktai - žmonės“yra nuspręsta dalykų naudai.
Valandų, praleistų apsipirkinėjant, bendraujant su automobiliu, kompiuteriu, televizoriumi, žaidžiant mašina, skaičius yra daug daugiau nei valandų, praleistų su kitais žmonėmis, skaičius. Anksčiau didžiausią emocinį jaudulį kėlė žmonių santykiai, menas, šiandieniniai dalykai, bendravimas su jais suteikia visišką gyvenimo pojūtį.
Rusijos imigrantų filosofas Paramonovas tai patvirtina savo asmeninėje patirtyje: "Aš jau seniai supratau, kad nusipirkti namą Long Islandijoje yra įdomiau, nei skaityti Thomasą Manną. Žinau, ką aš kalbu: aš padariau abu". Ir šią imigranto iš sovietinės Rusijos poziciją galima suprasti, gyvenimas sovietinės praeities žeminančio materialinio skurdo sąlygomis negali būti kompensuojamas aukštomis dvasinėmis vertybėmis.
Amerikiečių sociologui Phillipui Slateriui, matyt, niekada netrūko materialinio komforto, skirtingai nei Paramonovas, jis neturi su kuo palyginti. Jam namo ar naujo automobilio pirkimas yra pažįstama kasdienybė:
„Kiekvieną kartą įsigydami naują daiktą patiriame emocinio pakilimo jausmą, lyg susitikdami su nauju įdomiu žmogumi, tačiau labai greitai šį jausmą pakeičia nusivylimas. Daiktas negali turėti abipusio jausmo. Tai savotiška vienpusė ir neatlygintina meilė, kuri palieka žmogų emocinio alkio būsenoje. Bandydami įveikti neapsaugojimo, bespalvės jausmą, savo gyvenimo nešvarumą ir vidinę tuštumą, tikėdamiesi, kad daugiau dalykų, kuriuos galime įsigyti, vis dėlto atneš mums skubiai trokštamą gerovės ir gyvenimo džiaugsmo jausmą, padidins mūsų produktyvumą ir pasinerkite dar giliau. nevilties būsena “.
Daiktų-būsenų, per kurias asmuo identifikuoja save, turėjimas, kuriuo jis matuoja savo vertę visuomenės ir artimiausios aplinkos akivaizdoje, verčia sutelkti savo emocijas į daiktus.
Vartojimas tapo pagrindine kultūrinių pramogų forma Amerikos visuomenėje, apsilankymas prekybos centre (didžiulė supermodernių vartojimo prekių rinka) yra svarbiausia pramogos forma. Pats apsipirkimo procesas tampa savęs patvirtinimo, socialinio naudingumo patvirtinimu ir daugeliui turi terapinį poveikį, tai ramina. Tie, kurie negali nusipirkti, jaučiasi socialiai nuskriausti.
Saberbahose savaitgalį galite pamatyti garažų išpardavimus veja priešais namus. Namo savininkai parduoda daiktus, kurių jiems nereikia. Daugybė daiktų parduodama ta pačia forma, kokia jie buvo pirkti, neatidarytose parduotuvių pakuotėse. Tai yra „apsipirkimo šūksnio“rezultatas, pirkimai, atlikti ne dėl būtinybės, o įrodymas, kad pavyko pasiekti sėkmę, kad „gyvenimas yra geras“.
Apšvietėjo Saint-Simon'o pranašystės „valdžia žmonėms bus pakeista valdžia daiktams“neišsipildė, žmonių valdžia materialiajame pasaulyje buvo pakeista dalykų galia virš žmogaus pasaulio. Saint-Simon laikais skurdas buvo plačiai paplitęs ir atrodė, kad tik materiali gerovė sukurs pagrindą, ant kurio buvo pastatytas namas, visavertį žmogaus vertą gyvenimą. Bet namas nebuvo pastatytas, buvo pastatytas tik pamatas su kalnu daiktų ant jo, o savininkas pats tarnauja savo daiktams, gyvena sandėlyje ir saugo tai, ką sugebėjo sukaupti būdamas benamis. Kaip sakoma patarlėje: „Parduok, kol nekrisi“, pirkite tol, kol nukrisite nuo išsekimo.
"Amerikietį supa daugybė dalykų, palengvinančių gyvenimą, apie kurį europietis gali tik pasvajoti, ir tuo pačiu metu visas šis materialus komfortas ir visas jo gyvenimas neturi dvasinio, emocinio ir estetinio turinio." (Haroldas Steersas).
Tačiau dvasinis, emocinis, estetinis nėra materialistinės kultūros prioritetas, jie nėra masiškai reikalaujami. Vartotojų visuomenės institucijos, sužadindamos naujos patirties įspūdžių, „naujos patirties“, gautos turint naujus daiktus, vertę, sukuria naują gyvenimo kultūrą, kurioje vertinamos ne žmonių, daiktų, įvykių savybės, o nuolatinė jų kaita. Vartojimo sistemos daiktai turėtų būti neilgo galiojimo laiko, po vienkartinio naudojimo jie turėtų būti išmesti, įkūnijant „Pažangos“principą. Naujas yra geriau už senus.
Daiktų pasaulis, užpildęs visą žmogaus gyvenimo erdvę, diktuoja žmonių santykių formas. Tai pasaulis, kuriame tiesioginį bendravimą keičia bendravimas per daiktus, per daiktus, tarp kurių pats žmogus yra ne vienas, o kitas dalykas. Ir, kaip sako vartojimo gynimas, norėdami mėgautis visais gyvenimo turtais, „sunkiau dirbkite, kad daugiau nusipirktumėte“.
Michelis Hoffmannas, „grobuoniški amžiaus šimtmečiai“