Dėl kognityvinio disonanso ir sutarimo reklamoje
Susipažink su Vasja. Vasya yra paprastas vaikinas ir jūsų potencialus klientas. Pažvelk į Vasiją ir retoriškai paklausk savęs, kodėl jis vairuoja seną „kapeiką“, o ne naują „boomerį“? Kodėl?
- „Salik.biz“
Čia yra Marusya, „paprasta sovietinė moteris“, ir jūsų potencialus klientas. Pažvelkite į ją ir paklauskite savęs: kodėl ji dėvi triušio paltą, o ne audinės paltą? Kodėl?
Manau, kad atsakymas yra akivaizdus: kadangi Vasya negali sau leisti „Boomer“, o Marusya negali sau leisti audinės palto.
Labai gerai. Bet leisk man suformuluoti klausimą kitaip: dar kartą pažvelk į Vasją ir pagalvok, ar Vasya nori vairuoti visiškai naują „Boomer“? Arba Marusya? Pabandykite, ar ji nori parodyti savo audinį?
Žinoma, jūs darote! Ir Vasya „bumeras“, ir Marusya turi audinį. Aš noriu tiek, kad sumažėtų skruostikauliai ir sugautų kvėpavimas. Noriu, labai noriu, ar sutinki?
Jei sutinkate, atsakykite į paskutinį klausimą: kokia prasmė padaryti skelbimą, kuris bando priversti vartotoją pirkti? Juk jis to jau nori.
Sutikite, nėra prasmės sakyti žmogui, kad jūsų šokolado batonėlis yra saldus, jis jau tai žino. Galbūt žmogus miega ir mato jį valgantį jūsų šokoladą. Bet jis neperka, nes laikosi dietos.
Reklaminis vaizdo įrašas:
Taip, žinoma, galite pasakyti ir pasakyti jam, kad šokoladas yra skanus, yum-yum, ir tai kartais padeda. Bet jei pasakysite jam, kad „pragarą laikykitės dietos“, tai bus daug teisingiau.
Nes „yum-yum“reklamoje nepadeda išspręsti vidinio konflikto tarp „noriu“ir „negaliu sau to leisti“. Kad vartotojas galėtų nuspręsti dėl „yum-yum“, jo idėjų prieštaravimai dėl to, ko norima (noriu) ir kas įmanoma (negaliu), turi išnykti. Psichologijoje šis prieštaravimas vadinamas kognityviniu disonansu.
Kognityvinis disonansas
„Kognityvinio disonanso“teoriją dar 1957 m. Pasiūlė amerikiečių psichologas Leonas Festingeris. Naudojant reklamos pavyzdį, tai reiškia maždaug taip: jei vartotojas nori nusipirkti produktą, bet „negali sau to leisti“(jis laikosi dietos, kaip šokolado batonėlis), tada kyla vidinis konfliktas, kuris motyvuoja jį ieškoti sprendimo, kuris galėtų pašalinti prieštaravimai tarp pažinimo „noriu“ir „negaliu sau to leisti“.
Siekdamas sumažinti (tai yra sumažinti) konfliktą, vartotojas siekia surasti kokį nors savo noro pagrindimą arba, atitinkamai, paaiškinimą, kodėl „negaliu sau to leisti“.
Pavyzdžiui, norėdamas „išspręsti“šokolado batonėlį, vartotojas turi rasti papildomų įrodymų, patvirtinančių, kad reikia nedelsiant valgyti šokoladą, ir, priešingai nei jo puiki teorija dėl svorio:
- Šokoladas yra būtinas protinei veiklai;
- Šokoladas yra geras kovojant su stresu;
- Šokolade yra sveikų baltymų, glicinų ir skaidulų;
- Henry Kissingeris, JAV valstybės sekretorius, labai mėgsta šokoladą;
- Aš valgau šokolado batonėlį, o rytoj pradėsiu naują gyvenimą.
Ir jei vartotojas pasirenka „Aš negaliu sau leisti šokolado batonėlio“, jis gali sumažinti vidinį konfliktą šiais teiginiais:
- Jūs gaunate riebalų iš šokolado;
- Šokoladas yra labai kenksmingas dantims;
- Geriau pirksiu kilogramą bulvių.
Svarbu suprasti, kad vartotojas negali ne tik pasiimti ir nusipirkti šokolado batonėlio, bet ir negali jo pro šalį.
Prieš tai jis turi susilpninti arba panaikinti savo „Buridan“prieštaravimus tarp „noriu“ir „negaliu sau to leisti“. Prisimeni Krylovo fabulą „Lapė ir vynuogės“?
Būtent tai vartotojas daro norėdamas įtikinti save („vynuogės yra žalios“), kodėl jis nusipirko ne brangų produktą (kurio jis nori), bet pigų (kurį jis gali):
- „Šiaip ar taip, jie pila iš vienos statinės“(parfumerija);
- Brangus narkotikai dažniausiai yra padirbinėjami (narkotikai);
- Piratinio disko kokybė yra tokia pati (filmai);
- Tai yra tik Prancūzija etiketėje, bet iš tikrųjų Kinija (drabužiai).
Puikus pažintinio disonanso pavyzdys yra Koljos ir Lizos ginčas dėl mėsos pavojingumo Ilfo ir Petrovo romane „Dvylika kėdžių“. Perskaitykite laisvalaikiu.
Remiantis Festingerio (ir daugelio jo pasekėjų) teorija, žmogus siekia pašalinti vidinį konfliktą arba pridedamas naujų žinių (taip sustiprindamas vieną iš savo konflikto pusių), arba pakeisdamas savo žinias taip, kad prieštaravimas tarp pažintinių elementų susilpnėtų arba išnyktų.
Pavyzdžiui, fabula „Lapė ir vynuogės“. Siekdama sumažinti prieštaravimus tarp „noriu“ir „negaliu“, lapė įtikina save, kad vynuogės yra „žalios“: ir todėl jai nereikia stengtis jos gauti.
Taigi, vietoj skausmingo pažintinio prieštaravimo („Aš noriu, bet negaliu“), lapė įgauna pažintinę pusiausvyrą („Aš galiu, bet nenoriu“) ir vidinis konfliktas išnyksta. Psichologijoje šis pažintinių elementų „priebalsis“vadinamas pažintiniu priebalsiu.
Kognityvinis disonansas ir priebalsis reklamoje
Šiuolaikinis vartotojas visada nori daugiau - ir daug daugiau! - nei jis gali sau leisti.
Pagrindinis konfliktas išsivysto tarp jo pažinimo „Aš noriu“(romane „Dvylika kėdžių“yra Liza, kuris nori mėsos) ir „Aš negaliu“(Lizino vyras Kolya, suprantantis, kad mėsos patiekalai yra visiškai neįmanomi šeimos biudžetui).
Dabar jūs žinote, kad tokiuose konfliktuose vartotojas siekia arba rasti naujų žinių, arba pakeisti jau turimas, kad sumažintų pažintinį disonansą.
Taigi reklama turėtų stengtis sumažinti pažintį „Aš negaliu“ir taip ne tik susilpninti pagrindinį vartotojų prieštaravimą („Aš noriu, bet negaliu sau to leisti“), bet ir automatiškai sustiprina pažinimą „noriu“.
Kitaip tariant, nereikia stengtis priversti vartotoją norėti, bet reikia jį įtikinti, kad jis gali ar turėtų sau tai leisti.
Sutikite, nėra prasmės jus įtikinti, kad norite automobilio. Tai niekuo dėtas dalykas, ko nori. Tai brangu? Nepakeliama ?! Negali to sau leisti? Kas tau tai pasakė? Kodėl tu negali? Tu gali!
Arba mūsų „dvylikos kojų“Liza galėjo pasakyti savo vyrui, kad ji turi klientų, kurie jai pateikė kelis užsakymus siūti drabužius. Žinoma, tai netiesa. Bet kas sako, kad reklama kalba tiesą (tiesą ir tik tiesą), tegul pirmasis mesti akmenį į mane.
Reklamos užduotis yra rasti konsonansinį vartotojo noro (pagrindimo) pažinimą (pagrindimą) ir kiek įmanoma sumažinti disonansinį pažinimą (bet aš to negaliu sau leisti).
Pavyzdžiui, tuo atveju, kai žmogus nori rūkyti, bet bando mesti rūkyti, jis gali būti nurodytas kaip Winstonas Churchillis, kuris visą gyvenimą rūkė cigarus ir tuo pačiu gyveno beveik 90 metų.
Arba galite pacituoti (priskirtą Churchilliui) nuostatą, kad jei norite laimingai gyventi kada nors vėliau, „turite gerti, rūkyti ir nuvalyti save medicininiais tyrimais“.
Aš tiksliai nesu įsitikinęs, ar seras Čerčilis iš tikrųjų tai pasakė, ar ne, bet vidinio konflikto sprendimas visiškai nesvarbus.
Žmogus nori rūkyti, o tam, kad „leistų“sau pagaliau tai padaryti, jam tikrai reikia ne pasiteisinimo, o pasiteisinimo.
Kitaip tariant, įrodymas, kad jis gali tai padaryti (aš rūkau tik lengvas cigaretes, juose yra mažiau nikotino), jis privalo tai padaryti (turiu stresą), arba jo atsisakymas iš cigaretės neturi prasmės (Churchillis rūkė visą savo gyvenimą, ir tai gerai).
Ir tai yra tas pats daugeliu kitų atvejų: pavyzdžiui, mėgaukitės saldumynais (o rytoj pradedu naują gyvenimą), arba padarykite dar vieną (labai paskutinį) lažybą kazino, ar ką nors nusipirkite (nes nėra absoliučiai ko dėvėti).
Apskritai, bet koks kognityvinis disonansas reklaminėje komunikacijoje sumažinamas atsakant į klausimą: „Kodėl?“
Kodėl turėtumėte drausti savo automobilį „Rosgosstrakh“? Ir todėl, kad vienoje vietoje jis yra dvigubai brangesnis, kitoje vietoje yra „įtartinai pigus“, taigi „Rosgosstrakh“.
Kuo įtikinamesnis atsakymas į klausimą „kodėl“, tuo didesnė tikimybė, kad reklama bus efektyvi.
Reklamuotojai paprastai mano, kad jei žmoguje iššaukiate pakankamai stiprų norą, jis tikrai nusipirks siūlomą produktą.
Gali būti, kad šis įsitikinimas yra paremtas AIDA formule, kai noras (Noras), jei jis yra suformuotas, tikrai seka veiksmu (veiksmu).
Tačiau iš tikrųjų mūsų noras, „norėjimas“neišvengiamai susiduria su disonansiniu pažinimu „Aš negaliu“(man tai brangu, tai yra neleistinas švaistymas ir panašiai). Ir kuo didesnė „emisijos kaina“, tuo aštresnis yra vidinis konfliktas ir tuo stipresnė yra motyvacija anksti jį išspręsti.
Atsižvelgiant į tai, leiskite atkreipti jūsų dėmesį į modifikuotą klasikinės AIDA formulės versiją:
| Dėmesys (dėmesys) | |
| Palūkanos (palūkanos) | |
| Noras (noras) | |
| Disonansas (polemika) | Priebalsis (koordinacija) |
| Neveikimas (neveikimas) | Veiksmas (operacija) |
Kaip matyti iš lentelės, vartotojo noras (noras) gali peraugti į veiksmą (veiksmą) tik tuo atveju, jei reklaminiame pranešime yra tam tikra priebalsės informacija (pagrindimas ar įrodymas), o tai sumažina vidinį konfliktą tarp „noriu“ir „negaliu to įsivaizduoti. leisti “.
Bet jei reklama nesusilpnina šio prieštaravimo, greičiausiai išnyks vartotojo noras (noras) (neveikimas). Jis pasakys sau, kad „vynuogės yra žalios“, ir tai nuramins.
Tai padaryti, beje, yra daug lengviau, nei sekti jūsų norų pavyzdžiu, nes vartotojas automatiškai išmatuoja visus savo norus savo galimybėmis.
Ir paprastai ne už savo norus, kurie yra beribiai, o už galimybes, kurios yra griežtai ribotos.
Apibendrinkime
Vartotojas visada trokšta nusipirkti daug daugiau prekių, nei gali sau leisti, ir šis prieštaravimas verčia jį nuolatos mažinti savo norus (neveikimas).
Vartotojų norus tarpininkauja ne tiek reklama, kiek piniginės galimybės. Kitaip tariant, kuo daugiau žmogus pripažįsta idėjos nusipirkti automobilį, tuo labiau jis domisi automobilių reklama.
Taigi pagrindinė vartotojų susidomėjimo reklama priežastis yra ne tiek pats skelbimo turinys, kiek pirkėjo piniginės „turinys“.
Išskyrus retus atvejus (pavyzdžiui, matematiko Perelmano ar išmintingų dzeno mokytojų), motyvacija pirkti produktą iš vartotojo visada yra daug stipresnė nei motyvacija atsisakyti pirkimo.
Esmė ta, kad pirkinys vartotojui daro tiesioginę tiesioginę naudą, o atsisakymas pirkti geriausiu atveju suteikia tam tikros netiesioginės (ir tolimo laiko) naudos.
Pavyzdžiui, jei žmogus laikosi dietos, šokoladas žada jam tiesioginį malonumą, tačiau jo atsisakymas yra tik viena viltis, kad tai kažkaip padės jam numesti svorio.
Dėl to „pažinti„ negaliu sau leisti “pažinimo yra daug lengviau, nei sumažinti pažintį„ noriu “.
Tai reiškia, kad, pavyzdžiui, tabako reklama visada bus veiksmingesnė už rūkymo prevenciją: bent jau tol, kol kampanijos sudarys vienodas sąlygas.
Kognityvinis disonansas motyvuoja žmogų ieškoti naujų žinių, kurios jam padės išspręsti vidinį konfliktą. Atsižvelgiant į tai, kad vartotojas yra labiau motyvuotas pirkti nei atsisakyti pirkti, galima manyti, kad reklama turėtų ne tik parduoti, bet ir pateisinti prekių pirkimą.
Vitas Tsenevas