XXI amžiaus pradžioje tradiciniai „fiziniai“mažmenininkai suprato, kad norėdami išgyventi, turės pakeisti savo verslo modelį. Daugelis universalinių parduotuvių, prekybos centrų ir kitų mažmenininkų šiuo metu jau aiškiai suprato, kad negalės konkuruoti dėl kainos su „Walmart“ir kitomis nuolaidų grandinėmis. Grėsmė kilo ir internetiniams mažmenininkams, tokiems kaip „Amazon“, kurie pradėjo skaitmeniniu būdu rinkti didžiulį kiekį informacijos apie klientus.
Norėdami sėkmingai konkuruoti, mažmenininkai turėjo atkartoti stebėjimo ir rinkodaros taikymo mechanizmus, kuriuos realiame pasaulyje naudoja internetiniai mažmenininkai. Jie turėjo ištirti savo duomenų bazes, norėdami atskirti pirkėjus - nustatyti pelningiausius klientus ir pradėti siųsti jiems asmeninę reklaminę medžiagą bei pasiūlymus. Tokioms užduotims reikėjo visiškai kitokio požiūrio į pirkėjų stebėjimą parduotuvėje, besiribojančius su privatumo pažeidimu. Vis dėlto parduotuvėse pirmiausia reikėjo mokyti pirkėjus, kad jie galėtų apsižvalgyti ir priversti juos susitaikyti su faktu, kad asmeninės informacijos pateikimas parduotuvėje buvo neatsiejama pirkimo proceso dalis.
- „Salik.biz“
Kai visi pirkėjai buvo lygūs
XIX ir XX amžiuose mažmeninės prekybos verslas rėmėsi prielaida, kad visi pirkėjai turėjo teisę tikėtis vienodo požiūrio. Iki 1800-aisiais atsiradus universalinėms parduotuvėms, pirkimas buvo įprasta praktika. Lankytojai nežinojo, ar perka produktą už geriausią kainą. XIX amžiaus viduryje mažmenininkai ėmėsi priemonių, kad pritaptų pirkėjų, įvesdami „kotiruojamų kainų“sąvoką. Parduotuvės kaupė klientų lojalumą derindamos apsaugą ir privilegijas. Apsauga buvo suprantama kaip skaidrių kainų garantija ir pasitenkinimas pirkimo procesu. Parduotuvėse buvo puoselėjama „privilegijų lygybė“, siūlanti individualizuotą aptarnavimą ir prabangų interjerą visiems pirkėjams, siekiant pabrėžti kiekvieno kliento svarbą.
Nišinės rinkos
XXI amžiuje mažmeninės prekybos parduotuvės daugiausiai dėmesio skyrė nišinėms rinkoms, stengdamosi konkuruoti su „Walmart“, kurio efektyvumas ir galimybė diktuoti tiekėjams sąlygas kainų konkurencijai padarė bekompromisę. Mažmenininkai priėjo prie išvados, kad parduotuvės, norėdamos tai padaryti, turi nustatyti didelės vertės nišinius klientus ir rinkti informaciją apie klientus.
Reklaminis vaizdo įrašas:
Internetiniai mažmenininkai, tokie kaip „Amazon“, privertė tradicinius mažmenininkus imtis papildomų jiems nepažįstamų užduočių. Be tokių pranašumų kaip neribotos prekybos vietos, internetinės parduotuvės turėjo nemažą pranašumą stebėdamos apsipirkimo elgesį. Jie galėjo pamatyti, kokius produktus lankytojai apžiūrėjo, ir pasiūlyti jiems panašius. Jie galėtų sekti klientus kitose svetainėse ir parodyti jiems produktų, kurie juos domino anksčiau, skelbimus. Norėdami laimėti konkursą, tradicinės parduotuvės turėjo kopijuoti skaitmeninio stebėjimo sistemas. Ši galimybė pirmą kartą atsirado 2007 m., Pristačius „iPhone“.
Stebėjimo technologijos: „Wi-Fi“ir „Bluetooth“
Duomenų rinkimo ir tvarkymo įmonės, tokios kaip „ShopperTrak“ir „Euclid“, sukūrė technologijas, leidžiančias parduotuvėms sekti pirkėjus naudojant „Wi-Fi“ar „Bluetooth“ryšį, jei jų išmaniuosiuose telefonuose įdiegta parduotuvės mobilioji programa. Tai suteikė vadybininkams galimybę nustatyti, kiek laiko kiekvienas klientas buvo parduotuvėje, nukreipti pardavėjus į tas pardavimo vietos dalis, kur jų labiausiai reikia, ir siųsti kuponus bei reklamas į klientų telefonus.
Inovatyvi kompanija „inMarket“pasiūlė kitokį požiūrį, naudojant „Bluetooth“technologiją - „Bluetooth Low Energy“arba BLE. Parduotuvės diegia BLE švyturėlius, kad galėtų sekti „inMarket“kodą mobiliosiose programose. „inMarket“įterpia šį kodą parduotuvių programose (kurias pirkėjai atsisiunčia, kad gautų informacijos apie pardavimus ir panašiai). Be to, ji bendradarbiauja su kitomis įvairių sričių firmomis, kad įdėtų savo kodą ir programas. Pvz., Jei atėjote apsipirkti į „Marsh“prekybos centrą, BLE švyturys suaktyvina jo taikymą savo išmaniajame telefone. Jei neturite „Marsh“programos, ji suaktyvina dukterinę programą (pvz., Mados žurnalą), kurioje rodomi „Marsh“skelbimai. Naudodamiesi „inMarket“technologija, parduotuvės ir prekių ženklų gamintojai gali sekti vartotojų judėjimą ne tik konkrečiose mažmeninės prekybos vietose, bet ir ten, kur įmonė tikisi rasti potencialių klientų.
Geografinė vieta
2010 m. Išmaniųjų telefonų gamintojai jiems pradėjo tiekti GPS lustus - pasaulinę padėties nustatymo sistemą, kuri, be kitų funkcijų, leido mažmenininkams sekti pirkėjus už parduotuvių sienų. Tuomet „inMarket“pasiūlė paslaugą nuolat sekti išmaniuosius telefonus su konkrečia programa tam tikroje vietoje. Parduotuvės nurodo geografines koordinates, o kai išmanusis telefonas yra šioje zonoje, į jį patenka „inMarket“skelbimas. Kita geografinės padėties nustatymo įmonė „xAd“stebi pirkėjų buvimo vietą ir bando nustatyti apsilankymo parduotuvėje tikslą. Tai padeda mažmenininkams nustatyti priimtiniausią jų reklamos auditoriją. Jie netgi gali susisiekti su konkuruojančių parduotuvių lankytojais, bandydami suvilioti viliojančiais skelbimais.
„Daiktų internetas“ir nešiojamos technologijos
Anksčiau ar vėliau mažmenininkai galės pažvelgti į kliento namus. Norėdami tai padaryti, jie naudos „daiktų internetą“- tinklus, suformuotus sąveikaujant tarpusavyje „išmaniesiems“įrenginiams ir nuotolinio valdymo pultams. Taigi prekybininkai gaus naują duomenų šaltinį: stebėdami šaldytuvą ar termostatą, jie galės padaryti išvadas apie savininko įpročius, gyvenimo būdą ir net asmenines savybes. Kaip prognozuoja rinkodaros specialistai, netrukus atsiras išmaniųjų gaminių, tokių kaip kalbėta maisto pakuotė, skelbianti galiojimo laiką arba paaiškinanti, kur dar pirkti produktą.
Mažmenininkams ir duomenų analitikams dėvimos technologijos, tokios kaip „Apple Watch“, perkelia vartotojų elgesio stebėjimą ir analizę į kitą lygį. Šie prietaisai jiems yra ypač vertingi, nes vartotojai linkę juos nešioti visą laiką, o mažmenininkams ir reklamuotojams suteikiama galimybė nuolat rinkti informaciją apie jų gyvenimo būdą, vietą, apsipirkimo įpročius ir sveikatą.
Kita sparčiai populiarėjanti technologija yra veido atpažinimas vaizdo kamerų ekranuose. Jo pliusas yra tai, kad nepriklauso nuo to, ar pirkėjas turi išmanųjį telefoną. Kompanijos, eksperimentuojančios su šia technologija, ekspertai sako, kad netrukus galės nustatyti pageidaujamus klientus ir išanalizuoti klientų emocijas.
„Paslėptas mokymasis“
Šiandien mažmenininkų prioritetas yra įtikinti pirkėjus nesipriešinti stebėjimui. Norėdami tai padaryti, mažmenininkai teorinėje pedagogikoje įgyvendina vadinamąjį „paslėptą mokymąsi“. Švietime tai reiškia žinias, vertybes ir elgesį, kurio mokykla netiesiogiai moko. Psichologas George'as Gerbneris slapto mokymosi tikslą apibrėžė kaip „žaidimo taisyklių, kurias dauguma visuomenės narių laikys savaime suprantamais dalykais, nustatymą“.
Mažmenininkai tikisi įtikinti vartotojus, kad asmeninės informacijos teikimas ir sutikimas dėl nuolatinės priežiūros ir diskriminacijos mainais už patogumą ir nuolaidas yra sveikas protas. Siekdami įvesti „paslėptą mokymąsi“, jie pakeitė pačią klientų lojalumo koncepciją. Anksčiau parduotuvės augino klientų lojalumą prekės ženklui, siūlydamos „geriems“klientams nuolaidas ir kitas premijas. Norėdami patekti į ištikimųjų kategoriją, klientas turėjo reguliariai pirkti parduotuvėje. Šiais laikais parduotuvės kelia naują paklausą: jūs turite dalintis informacija apie save su jomis.
Mažmenininkai ir diskriminacija
Stebėjimo tikslas yra sukurti klientų profilius ir suskirstyti juos pagal parduotuvės patrauklumo laipsnį naudojant statistinę analizę. Tuomet perspektyviausiems klientams siunčiami specialūs pasiūlymai ir nuolaidos, skatinantys juos pakartotinai pirkti. Mažiau vertingi pirkėjai gali gauti kitų suasmenintų nuolaidų, kad motyvuotų juos tapti pageidaujamais klientais. Labiausiai „aukštos klasės“klientams suteikiama daugiausiai lengvatų ir privilegijų, panašių į pirmos klasės keleivius ir oro linijų ridos programos dalyvius.
Pavyzdžiui, kosmetikos mažmenininkas „Ulta Beauty“naudoja savo lojalumo programą kurdamas duomenų bazę, kurioje šiuo metu yra informacijos apie milijoną klientų. Bendrovė tiria savo klientus stebėdama jų veiklą internete naudodama slapukus. „Ulta Beauty“taip pat gauna informaciją iš trečiųjų šalių, seka klientų išmaniųjų telefonų vietą, kviečia prisijungti prie savo paskyrų per „Facebook“ar „Google+“. Jei klientas prisijungia prie svetainės per socialinį tinklą, mažmenininkas gauna prieigą prie tokios informacijos kaip gimimo data, patikimai ir vartotojo draugų sąrašas. Kai klientas, turintis sąskaitą parduotuvės svetainėje, ateina į realią parduotuvę, pardavėjas atidaro kliento profilį savo planšetiniame kompiuteryje ir iškart mato jo pirkimo istoriją ir nustato, ar jis yra prioritetinis klientas.
Įtakingi klientai
Šiomis dienomis diskriminuojantys mažmenininkai vertina galingus klientus. Pavyzdžiui, juvelyrinių dirbinių parduotuvė „Alex“ir „Ani“klientus rikiuoja ne tik pagal pirkinių kiekį, bet ir pagal jų įtakos kitiems potencialiems klientams laipsnį. Įtakos lygis pirmiausia vertinamas pagal draugų skaičių socialiniuose tinkluose. Šie duomenys vėliau lyginami su duomenimis, kuriuos generuoja „Radian6“- technologija, analizuojanti milijonus internetinių produktų teiginių. Aleksas ir Ani naudoja tokiu būdu sukurtus klientų profilius, kad nuspręstų, ką mato kiekvienas klientas, lankydamiesi parduotuvės svetainėje ar atidarę jos programą.
Vartotojų apsauga
Vartotojas daro mažiausiai įtakos visų proceso dalyvių mažmeninei prekybai. Klientas, norintis naudoti parduotuvės programą ar dalyvauti atlygio programoje, neturi kito pasirinkimo, kaip sutikti su įmonės privatumo politika, išdėstyta neaiškia teisine kalba. Pensilvanijos universiteto Annenbergo žiniasklaidos tyrimų mokyklos atliktais tyrimais nustatyta, kad dauguma žmonių nori labiau kontroliuoti savo asmeninę informaciją. Apklausos atskleidė:
- Dauguma vartotojų nesupranta duomenų gavybos mechanizmų. Jie nežino, kad mažmenininkai derina informaciją iš skirtingų šaltinių. Respondentai įsitikinę, kad privatumo politika užtikrina, kad parduotuvė neatskleis klientų asmeninių duomenų be jų leidimo.
- Vartotojai pervertina vyriausybės galimybes apsaugoti savo privatumą. Daugelis jų nežino, kad įstatymai nedraudžia įmonėms parduoti asmens duomenis ar nustatyti skirtingas kainas skirtingiems pirkėjams.
- Daugeliui vartotojų nepatinka būti stebimiems. Daugelis amerikiečių (jaunų ir senų) nenori individualizuotų reklamų ar nuolaidų.
Greitą stebėjimo sistemų įsiskverbimą į žmonių gyvenimą galėtų sustabdyti nauji teisės aktai. 2016 m. JAV federalinė ryšių komisija pasiūlė įvesti nuostatą, kuri užkirstų kelią paslaugų teikėjams dalytis klientų duomenimis be aiškaus pastarojo sutikimo. Atrodo, kad optimaliausias būdas yra toks, kai tokį leidimą gauti būtų privaloma visoms įmonėms, kurios renka duomenis apie klientus. Pavyzdžiui, vyriausybė gali reikalauti, kad kiekviena įmonė atsiųstų el. Laišką, kai vartotojas atsisiunčia savo programą, nurodydamas, kaip ji ketina naudoti gautus duomenis. Duomenų rinkimas būtų pradėtas tik gavus vartotojo sutikimą.
Jau vidurinėje mokykloje paaugliai turėtų susipažinti su rinkodaros ir skaitmeninės terpės veikimu. Jie tiesiog turi žinoti pagrindinius terminus ir žinomus vardus šioje srityje. Žurnalistai, mokytojai ir tėvai privalo šviesti visuomenę apie paslėptą rinkodaros ir gamintojų ketinimus ir atskleisti tiesą, už kurią slypi sudėtingos privatumo politikos formuluotės. Tokios iniciatyvos padės padidinti visuomenės spaudimą įmonėms ir sukurs vienodas sąlygas vartotojams ir pardavėjams.