„Facebook“naudojasi „Trump“būstinė, virusinė aplikacija „GetContact“- skandalų dėl paslėptos vartotojų informacijos kolekcijos daugėja. RBC žurnalas išsiaiškino, kaip veikia auganti asmens duomenų rinka Rusijoje.
- „Salik.biz“
Rusijos prezidento rinkimų išvakarėse „The Guardian“ir „The New York Times“paskelbė tyrimus apie britų bendrovės „Cambridge Analytica“, su kuria Donaldo Trumpo būstinė bendradarbiavo 2016 m. Rinkimų išvakarėse, veiklą. Remiantis publikacijomis, „Cambridge Analytica“per internetinį testą rinko informaciją apie 50 milijonų „Facebook“vartotojų ir gautus profilius panaudojo politinei reklamai.
Vasario pabaigoje rusai atsikratė „GetContact“programos - nepažįstamų telefono numerių tikrinimo paslaugos. Norėdami naudotis paslauga, turite leisti prieigą prie savo kontaktų. Programa greitai virto internetine pramoga - pažiūrėkite, koks vardas jūs esate įrašytas draugų ir pažįstamų telefonuose, tada paskelbkite juokingą ekrano kopiją su savo vardais socialiniuose tinkluose.
Kaip rodo programos svetainė, iki kovo vidurio turkų „Teknasyon“, „GetContact“kūrėjas ir mobiliojo ryšio operatoriaus „Turkcell“partneris, visame pasaulyje surinko daugiau nei 3,5 milijardo numerių su savininkų vardais. Pagal vartotojo sutartį kūrėjai galėjo naudoti šiuos duomenis rinkodaros tikslais arba perduoti trečiosioms šalims (kovo 1 d. Ši galimybė nebuvo įtraukta į dokumentą).
„Cambridge Analytica“istorija ir „GetContact“populiarumo augimas sukėlė daug instrukcijų ir užrašų, kaip išvengti dalijimosi asmeniniais duomenimis su nepažįstamais žmonėmis. Tačiau populiarėjanti vartotojų informacijos rinka sukurta taip, kad beveik neįmanoma nesidalinti šiais duomenimis.
„Dėl tam tikrų priežasčių visiems patinka kalbėti apie specialiųjų tarnybų vykdomą stebėjimą, nors, grubiai tariant, jiems reikia rasti šimtą teroristų iš 7 milijardų žmonių, likusieji jiems nėra įdomūs. Tačiau jie yra įdomūs kitoms organizacijoms, norinčioms užsidirbti iš jų “, - šios rinkos principą apibūdino didelės rusiškos platformos, skirtos parduoti automatinę reklamą, savininkas.
Žurnalas „RBC“ištyrė Rusijos asmens duomenų rinkimo ir prekybos rinką, apskaičiavo didžiausius jos dalyvius ir bandė įvertinti jos apimtį, eidamas visus komercinės priežiūros etapus ir metodus.
Reklaminis vaizdo įrašas:
Internete: slapukai
„Internetas yra tarsi veidrodinės grindys, o vartotojai ant jo vaikšto ant batų ir vis tiek palieka pėdsakų“, - sako Dmitrijus Egorovas, „Big Data IAB Russia“pramonės komiteto pirmininkas.
2017 m. Beveik 80% visų pasaulinio interneto svetainių buvo įrengti skaitikliai, valdikliai ir kiti įrenginiai, kurie kaupia informaciją apie vartotojo veiksmus, daugiau nei dešimt iš jų tuo pačiu metu dirba kiekviename dešimtajame šaltinyje, teigiama „Vokietijos vaiduoklio“pranešime. Pagrindinis „Ghostery“produktas yra naršyklės plėtinys, skirtas aptikti šiuos įrenginius, kuriuos įdiegia paieškos varikliai, socialiniai tinklai, reklamos agentūros ar statistikos tarnybos. Rusija, taip pat JAV ir Didžioji Britanija, yra tarp paslėptų interneto elgesio jutiklių lyderių.
Pavyzdžiui, 2018 m. Kovo mėn. Pradžioje šešios unikalios stebėjimo priemonės veikė „Avito.ru“, septynios - „HH.ru“, o devynios - „Gismeteo“. Sekėjai buvo kelių didelių bankų asmeninėse sąskaitose, arbitražo teismų bylų kabinete, ministerijų ir teisėsaugos institucijų puslapiuose. Populiariausia „klaida“, gaunanti informaciją apie vartotojų elgesį „Runet“, yra žiniatinklio analizės tarnyba „Yandex. Metrica“: „Ghostery“duomenimis, ji veikia 52% visų svetainių. Antrą vietą užima „Mail. Ru Group“sekimo įrenginiai (42 proc.), Trečiąją vietą užima „Liveinternet“lankytojų skaitliukas (beveik 40 proc.).
Per stebėjimo priemones informacija apie slapukus yra nutekinta trečiosioms šalims - duomenys apie vartotojo elgesį svetainėje, įvestus per konkrečią naršyklę. Jei kiekvienas vartotojas internete lankosi tik iš vieno įrenginio, slapukų skaičius būtų lygus aktyvaus žiniatinklio auditorijos skaičiui. Realybėje vienas asmuo prisijungia iš telefono, planšetinio kompiuterio, nešiojamojo kompiuterio, darbo kompiuterio ir kartais derina naršykles. Dėl to iki 2017 m. Rudens „Runet“buvo apie 1,8 milijardo slapukų, tai matyti iš „Mediascope“duomenų. „Yandex“mato tą patį skaičių slapukų, bendrovės spaudos tarnyba pasakojo žurnalui RBC.
Nereikia būti IT milžinu, jei norite sukurti vaizdą, kuris yra daugiau ar mažiau svarbus visiems šalies gyventojams. Rusijos DMP kompanijos (iš angliškos duomenų valdymo platformos - vartotojo duomenų rinkimo, segmentavimo ir pardavimo platformos) sukaupia bent kelis šimtus milijonų slapukų. Pavyzdžiui, „Aidata“mato 1,1 milijardo, o DCA gauna 600 milijonų slapukų per savo „Openstat“prekystalį, pašnekovai įmonėse pasakojo žurnalui RBC. „Mes matome visą internetą“, - sako DCA vadovas Aleksandras Zverevas.
Iki 2016 m. Pirminių duomenų apie vartotojų elgseną internete rinka taip pat buvo plačiai reprezentuojama „clickstream“(pažodžiui - „click stream“) - interneto paslaugų teikėjų parduodamais duomenimis apie vartotojų elgesį. Tam tarpininkas operatoriaus pusėje sumontavo įrangą, kuri automatiškai perduoda informaciją - viskas, išskyrus konfidencialų https srautą. Tačiau 2015 m. Pabaigoje Centrinės federalinės apygardos „Roskomnadzor“departamentas skyrė baudas MGTS, „Summa Telecom“ir „Rostelecom“priklausančiai PJSC „Central Telegraph“, šioje praktikoje matydamas Ryšių įstatymo pažeidimą (duomenys iš arbitražo teismų). Po to masinis „clickkstream“pardavimas sustojo, nors jis vis dar yra rinkoje, du pramonės šaltiniai pasakojo žurnalui RBC. MGTS paskelbė, kad nebeparduoda „click stream“,„Summa Telecom“ir „Central Telegraph“neatsakė į RBC žurnalo užklausas.
Taigi rinkos dalyviai kaupia kolosalią informaciją apie visų rusų lytį, amžių, šeimyninę padėtį, profesinius interesus, vartotojų įpročius ir norus, nuolat pabrėždami, kad naudojasi tik anoniminiais asmens duomenimis. Interneto pėdsakai yra auditorijos segmentų kūrimo pagrindas - daugiapakopiai gyventojų grupių portretai, naudojami reklamai, balų skaičiavimui ar darbuotojų paieškai.
Kaip iš slapukų sukurti asmens portretą
Vykdydamas straipsnį, RBC žurnalo korespondentas nusipirko „Freelance.ru“2015 m. Vartotojų bazę vienoje iš Maskvos sendaikčių turgelių. Iš jo buvo išgauta 27 500 „Yandex. Mail“paslaugų el. Laiškų, kurie vėliau buvo įkelti į „Yandex. Audience“reklamos platformą. Po dviejų valandų paslauga davė rezultatą: buvo pastatytas 70% žmonių iš sąrašo portretas, 62% buvo vyrai, dauguma buvo iš Maskvos ir Sankt Peterburgo, pirkimai daugiausia buvo vykdomi internete, jie mėgsta keliauti ir sportuoti, tik 4% naudojasi planšetėmis.
Išsklaidyti slapukai sumažinami iki vieno identifikatoriaus dėl vadinamojo atitikimo, sako Jevgenijus Ždanovas, „Aidata“direktorius. Lengviausias būdas yra tokiems gigantams kaip „Google“, „Yandex“ar „Mail. Ru Group“: jei vartotojas prisijungęs prie jų pašto tarnybos, visas jo elgesys yra susietas su šiuo bendru vardikliu, sako vienos iš DMP kompanijų vyriausiasis vadovas. Milžinai sujungia slapukus ne tik aplink paštą: reklamos platformos „Yandex. Audience“ir „myTarget“iš „Mail. Ru Group“taip pat priima telefono numerius ir mobiliųjų įrenginių ID, kad sudarytų auditorijos segmentus, tai išplaukia iš vidinės sistemų sąsajos.
Pasak DMP kompanijų pašnekovų, nepriklausomi rinkos dalyviai, norėdami sukurti segmentus, turi derinti tuos pačius slapukus arba naudoti „slapukus plius el.“Arba „slapukus plius telefoną“, kuriuos daugiausia teikia internetinės parduotuvės. Rezultatas yra detalus asmens portretas, pagrįstas jo elgesiu internete. Pvz.: į seniausio Rusijos DCA duomenų rinkos dalyvio apytikslių auditorijos segmentų sąrašą (taksonomija) įtrauktos tokios savybės kaip asmens amžius ir lytis, turint vaikų (ne, planuojant, laukiant), ketinimas pirkti automobilį (naują ar naudotą), sveikatos būklė (suinteresuotas) ligų simptomai, ieškoma informacijos apie vaistus, neseniai lankytasi gydymo įstaigoje), pirkiniai (svarbu prekės ženklas, kaina ar kokybė), gėrimai (alus, vynas, vanduo, sultys), laisvalaikis (teatro lankytojas, eina į kiną, klubus),maistas (vegetariškas, gurmaniškas, sveikos mitybos šalininkas) ir net „tikslai“: filantropas, karjeristas, įgyjamas išsilavinimas. DCA pabrėžia, kad tai nėra maksimalus galimas asmens apibūdinimas, o tik pavyzdžiai konkretiems klientams.
Slapukai suteikia daugiau nei tik galimybę sukurti asmens portretą, kad būtų rodomi skelbimai. Nuo 2017 m. Vasaros Maskvoje įsikūrusi įmonė „Reffection“teikia paslaugą, vadinamą „skambučių nukreipimu“. Kliento svetainėje yra įdiegtas nematomas kodas, kuris kaupia informaciją apie visus lankytojus, tada „Reffection“per savo duomenų platformą suderina slapukus su realių žmonių telefono numeriais, RBC žurnalui pasakojo bendrovės generalinis direktorius Sharifas Odinajevas. Tuomet operatorius paskambina „pagautam“klientui ir, jei sutinka, susisiekia su kliento pardavimo skyriumi, kuriame yra stambūs Maskvos kūrėjai ir automobilių pardavėjai. Kuponų ir nuolaidų kaupikliai veikia kaip „sausainių ir telefono“rinkinio tiekėjai, sako Odinajevas.
„Retargeting to call“yra pavyzdys, kaip asmens internetinė veikla užklumpa jį neprisijungus. Taip pat yra atvirkštinė istorija: mūsų veiksmai „tikrame“pasaulyje yra užfiksuojami, o vėliau gaunami pinigai internete.
Gatvėje, prekybos centre, metro
„Okhotny Ryad“- 734 tūkst. Žmonių, „Aviapark“- 665 tūkst., „Mega Khimki“- 602 tūkst., Europiečių - 1,3 mln., Galerija - 900 tūkst., „Mega Dybenko“- 440 Tai yra nuolatiniai Maskvos ir Sankt Peterburgo prekybos centrų lankytojų sąrašai, kuriuos „NPO Analytica“įkėlė į „myTarget“platformą reklamai internete. „Analytica“yra viena iš kelių rinkoje esančių kompanijų, kurios „gaudo“žmones prekybos centruose, automobilių salonuose, kavinėse.
Kompanijos jutikliai skirti rinkti ir tvarkyti informaciją apie išmaniuosius telefonus prekybos centruose, sako Michailas Mogilevskis, „Analytics“direktorius. Dabar jie įrengti maždaug 260 prekybos centrų visoje šalyje, įskaitant 135 prekybos centrus sostinėje. Jutikliai „pagauna“telefonų, kuriuose įjungta „Wi-Fi“tinklo paieškos funkcija, fizinį adresą („mac“adresą) ir šis adresas tampa telefono savininko identifikatoriumi. Tikslinei reklamai surinkti „Mac“adresai buvo pradėti naudoti 2016 m. Pabaigoje, sako Mogilevskis, patikindamas, kad „Mac“perdavimas yra maišyti (užšifruotas).
Dabar mobilieji įrenginiai turi apsaugą nuo tokio stebėjimo: pagal nutylėjimą jie suteikia atsitiktinius, tai yra, atsitiktinius „Mac“adresus. Tačiau apeiti tai nėra sunku, aiškina didelės reklamos agentūros vyriausiasis vadovas. „Wi-Fi“maršrutizatorius, kuris surenka „Mac“, nuolat keičia vardus, mėgdžioja dažniausiai pasitaikančius - numatytuosius, „FreeWiFi“ar „MT_FREE“. Patekęs į tokio tinklo aprėptį, telefonas gali jį „atpažinti“ir nurodyti savo fizinį adresą, RBC žurnalui pasakojo vienos iš šios rinkos kompanijų vadovas.
„Wi-Fi“paieškos funkcija įjungta maždaug 70% visų telefonų, iš šios grupės 70% atvejų įmanoma nustatyti tikrą „Mac“adresą, sako Dmitrijus Stepanenko, „HotWiFi“(Interneto iniciatyvų plėtros fondo (IIDF) paleisties portfelis. „HotWiFi“pradėjo nuo programinės įrangos paslaugos) direktorius. Teikdama prieigą prie „Wi-Fi“mažoms ir vidutinėms įmonėms, įmonė visoje šalyje jau įrengė daugiau nei 3 tūkstančius taškų, daugiausia kavinėse ir restoranuose. Pasak Stepanenko. Norėdami prisijungti prie „Wi-Fi“, vartotojas prisijungia telefonu ir socialiniais tinklais, ši informacija išlieka pavyzdžiui, „HotWiFi“padėjo „Dodo Pizza“tinklui surinkti informaciją apie 200 tūkst. klientų.
Sostinės ir kelių oro uostų antžeminio transporto Maskvos ir Sankt Peterburgo metro nemokamo belaidžio interneto operatorius „Maksimatelecom“taip pat renka informaciją apie vartotojus, tačiau skirtingai nei kolegos rinkoje, jis jų nekelia į trečiųjų šalių reklamos platformas, tokias kaip „myTarget“. „Unikalus turtas, iš kurio mes patys gauname pinigų“, - šiuos duomenis „Delovoy Petersburg“pasakojo bendrovės bendrasavininkas Aleko Krikheli.
Kartais klientų gaudymas labiau patinka medžioklė. „Maksimatelecom“savo jutiklius įrengė „Kapuchinka“kavinėje netoli „Avtozavodskaya“metro stoties ir tada pagavo visų, kas praėjo, telefoninius identifikatorius, rašoma bendrovės pristatyme. Iš jų buvo pasirinktas sąrašas tų, kurie šioje stotyje nuolat prisijungia prie „Wi-Fi“, tai yra, gyvena arba dirba netoliese, ir pamatę „Kapuchinka“reklamą, jie prisijungė prie „Maksimatelecom“tinklo. Stebėdamas tolimesnį jų judėjimą su klientu, operatorius nustatė, kad pritraukti klientai iškart tapo įprasti, per tris savaites atlikę tris pirkimus, nurodoma šiai bylai skirtame pristatyme.
Norint išsiaiškinti, ar žmogus pasiekė parduotuvę peržiūrėjęs tikslinę reklamą, nebūtina organizuoti gudrių tinklų iš maršrutizatorių. Veiksmingiau tęsti stebėjimą parduotuvės kasoje.
Prie kasos
„Tinkoff“bankas buvo pirmasis bankas, oficialiai pasiūlęs užsidirbti pinigų savo klientams, prisimena didelės reklamos agentūros vadovas. 2013 m. Pradėjo veikti „Tinkoff Target“paslauga, per kurią restoranas ar parduotuvė gali personalizuoti grynųjų pinigų grąžinimo pasiūlymus, atsižvelgiant į kliento asmeninius duomenis (amžių, lytį, automobilio prieinamumą ir kt.), Operacijų informaciją ir vietą. Su sistema dirba keli šimtai aktyvių partnerių, visa analizė vyksta banko viduje, - žurnalui RBC pasakojo banko lojalumo programų plėtros skyriaus vadovas Maksimas Filigarovas.
„Sberbank“pirmoji savo vartotojams sukūrė visavertes trečiųjų šalių reklamos kampanijas. 2015 m. Jis nusipirko kontrolinį akcijų paketą Segmente, vienoje iš seniausių platformų Rusijoje, skirtoje automatizuotam internetinės reklamos pirkimui, paremtam vartotojo duomenimis. „Segmento“gauna slapukus iš „Sberbank“klientų, kurie naudojosi banko internetinėmis paslaugomis, tada suderina juos su esamais auditorijos segmentais, kad būtų rodomi tiksliniai pasiūlymai. El. Paštas ir telefonai nenaudojami, pabrėžia bendrovės direktorius Romas Nesteris.
Svarbiausia, kad naudodamas banko duomenis „Segmento“gali susieti asmens internetinę veiklą su jo neprisijungus prie veiklos. Pagal šią schemą „Segmento“vykdė „McDonald's“reklamos kampaniją: gavęs duomenis apie kelis milijonus žmonių, kurie apsilankė greito maisto restoranuose ir atsiskaitė „Sberbank“kortele, Segmento jiems atkurė naujojo „CreekMac“sumuštinio vaizdo įrašus internete. Tada ji taip pat išanalizavo, kuris iš tų, kurie matė skelbimą, išbandė naująjį produktą. Tuo pačiu būdu bendrovė panaudojo banko informaciją „Snow Queen“tinklo ir „L'Oreal“tušų reklamos kampanijoje, seka iš bendrovės pristatymo. „Nester“teigia, kad 2017 m. „Segmento“turėjo apie 300 verslo klientų, kurių reklaminės kampanijos buvo pagrįstos internetinių duomenų sujungimu su anoniminiais banko duomenimis.
„Sberbank“gali bendradarbiauti su „Segmento“tokiomis sąlygomis, kuriomis analitika vykdoma finansų įstaigos pusėje, pabrėžia bendrovė. Likę bankai, jei gauna pajamų iš savo duomenų, tai daro „pusiau viešai“, - sako didelio reklamos holdingo vyriausiasis vadovas. „Neoficialiai šioje rinkoje veikia daugybė bankų ir mokėjimo sistemų“, - patvirtina pagrindinio žaidėjo, gaunančio pajamų iš neprisijungus duomenų, direktorius.
„X5 Retail Group“oficialiai į duomenų rinką pateko iš mažmenininkų, 2017 m. Pabaigoje paskelbdama apie savo bendradarbiavimą su „myTarget“platforma. „Mail. Ru Group“platformos vartotojai jau gali nukreipti skelbimus į tuos, kurie pirko tam tikrus produktus ir, pavyzdžiui, pateikė lojalumo kortelę. Galimi segmentai yra indaplovių savininkai (280 000 žmonių) arba aukščiausios kokybės cigarečių pirkėjai (1,4 mln.). RBC žurnalo korespondentas užsiregistravo „myTarget“ir atsiuntė paraišką segmento „kefyro pirkėjai Maskvoje“statybai. „X5 Retail Group“vadovas, atsakydamas patvirtino, kad yra pasirengęs sukurti tokią auditoriją. Pats „X5“holdingas pranešė, kad jau galima įsigyti daugiau nei 1 000 segmentų, o per pastaruosius šešis mėnesius jais pasinaudota daugiau nei 20 reklaminių kampanijų.
Kitas būdas susieti taikymą internete su pirkimais neprisijungus yra bendradarbiavimas su fiskalinių duomenų operatoriais, kurie 2017 m. Viduryje pradėjo aktyviai įeiti į rinką, žurnalui „RBC“pasakojo kelių reklamos agentūrų aukščiausi vadovai. Remiantis įstatymais, tokie operatoriai yra atsakingi už duomenų apie pirkimus perdavimą Federalinei mokesčių tarnybai ir turi teisę užsidirbti iš anoniminių duomenų. Gryna forma jie atspindi pirkinių sąrašą konkrečiame mieste, regione, parduotuvėje, nepririšti prie konkretaus kliento. Bet jūs galite sujungti fiskalinius duomenis su asmeniu naudodamiesi lojalumo kortele, kuri įjungiama mobiliuoju telefonu, sako didelės DMP kompanijos vyriausiasis vadovas.
Artimoje ateityje tarpininkai, stebintys operacijas, pavyzdžiui, bankai ir mokėjimo sistemos, turėtų prisijungti prie identifikavimo proceso, priduria Jevgenijus Ždanovas. Kitas tarpininkas yra mobiliojo ryšio operatorius: sumokėjęs už pirkinį kortele, klientas gauna SMS iš banko - jame nurodomas pirkimo laikas, suma ir vieta, todėl šiuos duomenis lengva suderinti su čekiu.
Pats telefonas yra idealus sekimo įrenginys: žmogus visada nešiojasi jį su savimi, vis daugiau ir daugiau naudodamas vis daugiau užduočių.
Telefonu
Žinutė buvo gauta ne darbo valandomis, „atitraukta nuo būtinų darbų, sukėlė nerimą, dirglumą, paskatino susidaryti neigiamus jausmus ir emocijas bei apskritai nepatogią būseną“. Taip Novosibirsko advokatas Aleksandras Ždanovas apibūdino savo moralines kančias dėl SMS reklamos, kai 2016 m. Jis pateikė ieškinį vietos teisme. Emocinės detalės ir abonento nesutikimas teisėją sužavėjo, ir ji nusprendė sumokėti Ždanovai 10 tūkst. Rublių už kankinimus.
Mobiliųjų telefonų operatoriai labai atsargiai įeina į duomenų rinką dėl griežtų Ryšių įstatymo reikalavimų, sakė RBC žurnale aukščiausi DMP kompanijų vadovai. Net ir įprastoje SMS reklamos rinkoje jie istoriškai dirba per trečiųjų šalių technologines platformas, kurios pirmiausia specializuojasi neutralių SMS žinučių forma, informuojančios klientus apie bankus ar interneto paslaugas - apie pinigų atsiėmimą ar slaptažodžio atkūrimo kodą. „SMS“reklama jiems yra antrinė paslauga, žurnalui „RBC“pasakojo vienos iš šių bendrovių vadovas.
Bet pačios platformos taip pat nėra galutiniai adresų sąrašo klientai. 2017 m. OFAS Maskvoje ir OFAS Sverdlovsko srityje šešis mėnesius praleido sukurti grandinę, per kurią Jekaterinburgo gyventojas gavo SMS žinutę su skelbimu vietiniam autocentrui. Schema panaši į pasaką apie ropę: autocentras pasirašė sutartį su „Mobi-Service Ural LLC“, pastarasis su „Instam“, pastarasis su savo seserine platforma „Kraft Telecom“, kuri savo ruožtu pasirašė sutartis su telekomunikacijų operatoriais. Dėl „abonento“sutikimo „Kraft Telecom“buvo pripažintas pažeidėju (bauda - 250 tūkst. Rublių), išplaukia iš antimonopolinės tarnybos sprendimo.
Adresų bazė reklaminių laiškų formavimui yra sudaryta dviem būdais, sako Petras Jakubovičius, „Infobip“platformos NVS regiono generalinis direktorius. Pirma, klientas pats įkelia telefonus į platformą, į kurią turėtų būti siunčiama žinutė. Tokiu atveju klientas turi gauti adresato sutikimą, nėra jokio išankstinio patikrinimo, priduria Jakubovičius. Antrasis būdas - gavėjų sąrašas sudaromas pagal korinio ryšio operatorių pagrindus.
Pašto siuntimas bazėje vykdomas tiems abonentams, kurių sutartyje yra punktas dėl sutikimo gauti reklamos pranešimus iš operatorių. Dabar jie sudaro apie 80% visos bazės, sako Jakubovičius. Reklaminių pranešimų gavėjų sąrašas sudaromas remiantis „tikslais“. Pavyzdžiui, „MegaFon“jų yra 11, tai nurodoma komerciniame operatoriaus pasiūlyme: amžius ir lytis, vidutinė sąskaita už mobilųjį ryšį, telefono operacinė sistema, pomėgiai internete, konkretūs adresai. Kiekvieną mėnesį šios paslaugos klientų skaičius auga 20 proc., Pranešė operatoriaus spaudos tarnyba.
Pvz., Norėdami reklamuoti kūno rengybos centrą, „Infobip“nukreipia žinutes vyrams ir moterims nuo 25 iki 44 metų, kurie gyvena ar dirba 5 km spinduliu nuo kliento buvimo vietos (įmonės pristatymas). 2016 m. Pabaigoje „Rostelecom“dukterinė įmonė MTS abonentams užsakė SMS žinutes per valstybinių paslaugų interneto svetaines su savo prekybos biurų skelbimais keliuose Uralo miestuose. Darbo sąlygose teigiama: pašto gavėjai turi gyventi ar dirbti 3 km nuo biurų, nurodyti savo lytį, amžių, išsilavinimą, taip pat pateikti paieškos užklausų mobiliajame internete sąrašą - „pervesti pinigus“, „jei banko licencija bus atšaukta, kas nutiks kreditas “,„ užtvindyti kaimynai, kaip gauti pinigų “ir net„ erkių įkandimo draudimas “.
Kartais nustatomi papildomi, dar labiau konfidencialūs tikslai. 2015 m. Maskvos technologinė platforma „Instam“atsiuntė 250 tūkstančių MMS reklamuojančių juvelyrinių dirbinių parduotuvių tinklą. Vienas iš pavyzdžių nustatymo kriterijų buvo skambučiai registrų įstaigoms ir vestuvių įmonėms. Savo pristatyme „Instam“taip pat siūlo pasirinkti tokius neprisijungus atributus kaip „pranešimų“skaičių, tai yra pranešimus iš taksi tarnybų ar sporto organizacijų.
„Instam“neatsakė į žurnalo „RBC“užklausą, ar tai buvo susiję su informacinėmis SMS žinutėmis, tačiau trys duomenų rinkos dalyviai iškart teigė, kad daugybė trumpųjų žinučių siuntimo technologinių platformų teikia kliento mokumo analizės paslaugą, pagrįstą jų gautomis SMS žinutėmis. Bet tokios paslaugos naudojamos ne reklamai, o balų skaičiavimui - antra populiariausia vartotojo duomenų programa. Pasak IDX sertifikavimo tarnybos vadovės Svetlanos Belova, ji sudaro 30% potencialių informacijos apie piliečius pirkėjų.
Ne tik reklama: balų skaičiavimas
2016 m. „Sberbank“atliko eksperimentą, kaip panaudoti išorės vartotojų duomenis skolininkams įvertinti. Į bandomąjį projektą įsitraukė tvirtas tiekėjų būrys: korinio ryšio operatoriai, SMS, MFMS siuntimo technologinis paštas „Mail. Ru Group“ir „Double Data LLC“, kuris specializuojasi rinkdamas informaciją iš socialinių tinklų ir viešų svetainių. Ne kiekvienam buvo didelis procentas ieškant tinkamo kliento, tačiau kartu jie pateikė tikslius jo realių pajamų įvertinimus, pramonės konferencijai papasakojo „Sberbank“mažmeninių klientų rizikos vertinimo modelių skyriaus vadovas (įvykio ataskaita buvo paskelbta žurnale „Informacijos tarnyba“).
„Sberbank“savo bandomajam projektui pasirinko visas rinkos galimybes. Mobiliojo ryšio operatoriai į taškų rinką pateko palaipsniui: „MegaFon“- maždaug nuo 2014 m., „MTS“- nuo 2016 m., Rašė pramonės portalas Futurebanking.ru. „Tele2“šiame segmente pradėjo dirbti 2017 m. Pradžioje ir jau bendradarbiauja ne tik su bankais, bet ir su draudikais, bendrovės spaudos tarnyba pasakojo žurnalui RBC.
Visa analizė atliekama operatoriaus pusėje, nustatant vadinamuosius balų taškus. 2017 m. Spalio mėn. „Rossiyskiy Kapital Bank“pasirašė sutartį su „MegaFon“dėl referencinių paslaugų, skirtų patikrinti paskolos gavėjo patikimumą, teikimo, matyti iš viešųjų pirkimų tinklalapio medžiagos. Pagal užduotį, iš kliento gavęs telefono numerį, operatorius atsako į klausimus: numerių blokavimo skaičių ir jų trukmę, mėnesinių mokesčių dydį, tarptinklinio ryšio naudojimą, telefono įrenginio keitimo dažnumą, pagrindinę abonento įrenginio apkrovos plotą naktį ir dieną (tai yra darbo vietą ir gyvenamoji vieta). Operatorius nesuteikia konkrečių duomenų iš savo pusės: atsižvelgiant į užduotį, iš anksto yra apibrėžti skaitiniai diapazonai ar atsakymo variantai, kurių kiekvienas atitinka tam tikrą tašką. Pavyzdžiui, 500 rublių mėnesinė įmoka.iki 1 tūkst. - tai yra 3 punktas, o daugiau kaip 3 tūkst. - 5.
Naudojamas vertinant skolininkų ir informaciją apie elgesį internete. DCA internete pateikė informaciją apie klientų elgseną, naudodama būsto kreditą ir „Alfa-Bank“, o „CleverDATA“teikia panašią paslaugą, tai matyti iš įmonių pristatymų. „Mail. Ru Group“taip pat dirba šioje rinkoje: 2016 metais holdingas sudarė sutartį su „Post Bank“dėl „informacinių paslaugų“, siekiant įvertinti klientų mokumą, nurodoma valstybės pirkimų svetainėje. 2017 metais „Mail. Ru Group“pasirašė daugiau nei pusės milijardo rublių vertės sutartį su „Sberbank“, tačiau viešųjų pirkimų portale nėra jokių dokumentų. „Sberbank“teigė, kad holdingas „teikia duomenų analizės paslaugas“, jų rezultatai „naudojami geriau suprasti kliento poreikius“. „Mail. Ru“grupė pridūrė, kad ši analizė atliekama „naudojant matematinius modelius,pastatytas naudojant mašininio mokymosi metodus “.
Galiausiai bankai bendradarbiauja su įmonėmis, kurių specializacija yra informacijos rinkimas ir tvarkymas iš socialinių tinklų, neįdiegiant stebėjimo priemonių (duomenų gavyba): didžiausias šio segmento atstovas „Double Data“turi 24 partnerius iš didžiausių finansinių organizacijų, teigė bendrovės direktorius Maksimas Ginžukas. Taškų skaičiavimas nėra vienintelis duomenų gavybos technologijos pritaikymas. Robotų surinkti duomenys taip pat naudojami kuriant klientų portretus ir net prižiūrint vaikus.
Ne tik reklama: HR, rinkodara, medicina
2017 metų rudenį Maskvos įmonė „Social Data Hub“, kuri specializuojasi rinkdama informaciją iš socialinių tinklų, pradėjo teikti Tėvų globos paslaugą: tik už 150 rublių. Kiekvieną mėnesį galite gauti įspėjimą, jei jūsų vaikas pradėjo rašyti ekstremistų žinutes ar jungėsi į draudžiamo turinio grupes. Ši paslauga sukėlė aršias diskusijas socialiniuose tinkluose, tačiau 2018 m. Vasario mėn. Ji jau turėjo apie 30 tūkstančių klientų, RBC žurnalui pasakojo „Social Data Hub“įkūrėjas Arturas Khachuyanas.
Bendrovės aktyviai naudoja vartotojų duomenis rinkodaroje ir HR, sako Denisas Afanasjevas, „CleverDATA“direktorius. Pavyzdžiui, jo DMP, pasak bendrovės pristatymo, padėjo įdarbinti pardavėjus dideliems mažmenininkams. Pirma, neatskleistas klientas įvertino 3200 dabartinių darbuotojų. Po to CleverDATA, naudodamasi savo algoritmais, sudarė savo portretus, naudodamasi informacija iš socialinių tinklų, iš mokėjimo sistemų ir SMS operatorių. Gauti portretai buvo primesti pareiškėjams, praturtinant informaciją apie juos pagal tuos pačius principus, ir tada gauta „pardavėjo sėkmės prognozė“.
Apie 60% įmonių ateina į „Double Data“norėdami sukurti savo auditorijos portretą, kuris vėliau naudojamas, pavyzdžiui, kuriant naujus produktus, žurnalui RBC pasakojo jo direktorius Maksimas Ginžukas. Jis sako, kad analizės rezultatas yra panašus į tradicinės žodinės apklausos rezultatų ataskaitą, tačiau jis suformuotas tik remiantis milijonų realių pirkėjų duomenimis ir apima tūkstančius rodiklių. Tarp paslaugų klientų yra mažmenininkai, telekomunikacijų įmonės, automobilių pardavėjai, vaistų gamintojai, daro išvadą Ginžukas.
Įkūrė „MegaFon“žmonės, „oneFactor“rinkodaros analizei naudoja mobiliojo srauto duomenis. Pavyzdžiui, remdamasi informacija apie telefonų apkrovos paskirstymą tinkle, „oneFactor“pateikė pasiūlymus dėl didelio greito maisto tinklo, pasirinkto naujų vietų realizavimo vietose. Dabar tokios paslaugos sudaro trečdalį bendrovės pajamų, sako jos direktorius Romas Postnikovas. Istorinis bendrovės partneris yra „MegaFon“, tačiau jis sako, kad „oneFactor“naudoja kitų mobiliojo ryšio operatorių duomenis.
JAV vartotojų duomenys yra aktyviai naudojami medicinoje, ypač rengiant anamnezę, sako Afanasjevas: internetas daugiau pasakys apie paciento nuostatas ir įpročius nei jis pats. Rusijoje šis rinkos segmentas dar nėra vystomas, priduria jis. „Vaikinai kelis kartus atėjo pas mane, pasiūlė užsidirbti iš analizės duomenų, bet kaip?“- primena vyriausiasis reklamos platformos vadovas. Draudimo kompanijos jau naudoja vartotojų duomenis, kad įvertintų tikrąją kliento sveikatos būklę: „Social Data Hub“rengia ataskaitas jiems, remdamasi informacija iš socialinių tinklų, pavyzdžiui, ar klientas, kuris atvyksta medicininio draudimo, mėgsta ekstremalų sportą.
Vartotojo duomenų taikymo sritis nuolat plečiasi, tačiau tuo pat metu duomenų rinkoje pastebima „neigiama tendencija“, sako „Segmento“direktorius Romas Nesteris - rinka konsoliduojasi aplink svetaines, kurios renka informaciją, tačiau jos nesidalija. „Duomenys yra beveik XXI amžiaus valiuta“, - tokį požiūrį paaiškina Postnikovas.
Kam priklauso duomenys
Nei tokie globalūs IT milžinai kaip „Google“ar „Facebook“, nei „Yandex“ir „Mail. Ru Group“neparduoda savo duomenų. Korinio ryšio operatoriai, bankai, mažmenininkai taip pat neteikia informacijos apie savo vartotojus rinkoje. Visiems įdomu naudoti tą pačią klientų bazę savo pusėje, norint išspręsti konkrečią klientų problemą, o ne parduoti neapdorotą informaciją, - aiškina Svetlana Belova.
Dėl to duomenų teikėjai yra tie, kuriems jie yra antraeilis šaltinis, sako rinkos dalyviai: internetinės parduotuvės, apsilankymų prekystalių savininkai, geoinformacinės paslaugos, mygtukų diegimo paslaugos „dalinkis socialiniuose tinkluose“- visi, kas renka slapukus. Pagrindiniai jų pirkėjai yra nepriklausomos DMP kompanijos, kurios analizuoja duomenis ir perduoda auditorijos segmentus klientams reklamos, vertinimo ar HR tikslais.
Pasak pramonės asociacijos „IAB Russia“, kuri 2016 m. Paskelbė pirmąją rinkos apžvalgą, Rusijoje yra penkios pagrindinės DMP kompanijos: „Aidata“, „CleverDATA“iš IT holdingo „Lanit“, DCA kultūrologas ir plėtotojas Aleksandras Dolginas, Prancūzijos „Weborama“Rusijos padalinys ir „AmberData“, priklausanti Nacionalinei rinkai. žiniasklaidos grupė. Tačiau bendra šių ir kitų nepriklausomų žaidėjų dalis rinkoje neviršija 5–10%, sako Sergejus Efimovas, „OMD OM“įmonių grupės rinkodaros technologijų direktorius, ir Dmitrijus Cheklovas, „Hybrid“platformos vadovas.
Tuo pat metu dideli duomenų turėtojai tik didina savo galimybes, plėtojant bendradarbiavimą bendro akcininko principu. Taigi, „Mail. Ru Group“keičiasi anoniminiais duomenimis su „MegaFon“, du rinkos dalyviai pasakojo žurnalui RBC ir patvirtino paskutinės holdingo investuotojams skirtos telekonferencijos, skirtos 2017 m. TFAS paskelbimui, dalyvio. „Jie nieko neišduoda, jie tik praturtina savo segmentus“, - jis prisiminė ūkio atstovų žodžius. „MegaFon“ir „Mail. Ru Group“šios informacijos nekomentavo. („MegaFon“, kurios pagrindinis akcininkas yra Alisherio Usmanovo ir jo partnerių „USM Group“, priklauso 15,2% „Mail. Ru Group“.)
Kitas potencialiai galingo konglomerato pavyzdys yra Segmento. 2016 m. Pabaigoje rizikos kapitalo fondas „AFK Sistema“, kuris yra pagrindinis MTS savininkas, tapo bendrovės „Sberbank“partneriu. Kol kas „Sistema“negauna pajamų iš savo duomenų per Segmento, tačiau ši galimybė išlieka atvira, sako Romas Nesteris. MTS projektų bandomieji produktai gali būti pristatyti jau 2018 m., Pridūrė Aleksejus Katkovas, „Sistema VC“prezidentas.
Pasak „RBC“žurnalo pašnekovų, be galo sunku įvertinti vartotojų duomenų rinkos apimtį - daugybė tokios informacijos pirkimo-pardavimo sandorių nėra reklamuojami. Reklama yra skaidriausia informacijos apie žmones taikymo sritis, tačiau apklausti žaidėjai mano, kad tokių kompanijų kaip „Yandex“, „Mail. Ru Group“ir „Google“reklamos pajamos neturėtų būti įtrauktos į šio segmento apyvartą. „Per savo platformas jie suteikia nemokamą prieigą prie savo duomenų“, - aiškina „Auditorius“platformos įkūrėjas Genadijus Nagornovas.
Tokios pačios nuomonės laikosi ir patys IT milžinai. „Mail. Ru Group“nemato atskiros „duomenų rinkos“, „egzistuoja duomenimis pagrįstos reklamos rinka“, - pabrėžia Dmitrijus Sergejevas, pirmasis valdos direktoriaus pavaduotojas. „Yandex“neįtraukia duomenų į sutarties kainą, pranešė bendrovės spaudos tarnyba.
Tokiomis sąlygomis išlieka tik mažų nepriklausomų žaidėjų apyvarta. „IAB Russia“duomenimis, duomenų teikėjų pajamos internetinės reklamos rinkai 2016 metais sudarė tik 180 milijonų rublių. Pasak Kalnovo, šios rinkos pajėgumai neviršija 200 milijonų rublių, maždaug tuo pačiu vertinimu iš Efimovo. Rusijos duomenų bazės „Dentsu Aegis“vadovas Michailas Šlyajevas nurodo, kad duomenys siekia 300–400 milijonų rublių.
Kitų sričių pinigų įvertinimai yra dar labiau apytiksliai. Taškų ir rinkodaros paslaugų apimtis 2017 m. Siekė 3 milijardus rublių, tikina Shklyaev. Atskirai taškų rinka gali išaugti iki 1 milijardo rublių, sako Dmitrijus Ščigolevas, „Skolkovo Ventures“vykdomasis direktorius. Galiausiai, pasak „TMT Consulting“vadovaujančio partnerio Konstantino Ankilovo, telekomunikacijų operatoriai uždirbo mažiau nei 1 milijardą rublių iš „Big Data“2017 m.
Rinkos potencialas atrodo daug rimtesnis. Ateityje, po penkerių – septynerių metų, tikslių žinių apie piliečius pagrindu sudarytų rinkodaros paslaugų apimtis bus apie 500 milijonų dolerių, balų rinka išaugs iki 5 milijardų rublių, šios srities viešojo sektoriaus užsakymai gali siekti 500 milijonų dolerių, anksčiau skaičiavo „Skolkovo Ventures“. IDX rinkos potencialą įvertino kaip 30 milijardų rublių. - jei turėtume teisingą ar bent jau palyginamą su Europos teisiniu kraštovaizdžiu, - sakė bendrovės direktorė Svetlana Belova. Tuo tarpu rinka iš tikrųjų veikia silpnojoje teisinėje zonoje, todėl sudaromi skaidrūs sandoriai ir sunku atlikti tikslius skaičiavimus.
Ar viskas legalu
Visos šioje rinkoje veikiančios įmonės bet kokiu atveju pabrėžia, kad darbas su asmens duomenimis vykdomas „beasmeniu“ir „saugiu“pavidalu. Tačiau „Roskomnadzor“nepripažįsta „anoniminių asmens duomenų“sąvokos, susijusios su slapukais, informacijos apie piliečio judėjimą, paremtą geografine padėtimi, duomenų apie elgesį internetinių parduotuvių puslapiuose.
Ši informacija turėtų būti laikoma „vartotojo duomenimis“, netiesiogiai susijusiais su asmeniu, skyriaus poziciją paaiškino „Roskomnadzor“asmens duomenų subjektų teisių apsaugos skyriaus vedėjas Jurijus Kontemirovas. Jis pridūrė, kad maivimas - duomenų perdavimo iš tiekėjo į DMP bendrovę pagrindas - negali būti laikomas informacijos „nuasmeninimo“būdu, nes jis susijęs su kriptografinėmis informacijos apsaugos priemonėmis.
„Roskomnadzor“pabrėžia, kad vartotojo sutikimą dėl jo duomenų tvarkymo galima gauti bet kokia forma, įskaitant tiesiog įtraukiant tokį elementą į svetainės vartotojo sutartį (jei įstatymai nenustato kitaip). Jūs galite ne tik pažeisti tikslų nustatymo principą, tęsia Ktemirovas: asmens duomenys turėtų būti naudojami tais tikslais, kuriems jie buvo surinkti.
Tačiau ne visada laikomasi paskutinio principo: internetinių parduotuvių parduodami slapukai yra naudojami, pavyzdžiui, įvertinimui. Rusijos asmens įstatymus, susijusius su asmens duomenimis, dažnai sunku įvykdyti tokiu būdu, kokį juos aiškina „Roskomnadzor“, pažymi Aleksandras Tyulkanovas, „Deloitte“NVS teisinių paslaugų vyresnysis vadovas. Surinkus ir išaiškinus visus įstatymus ir įstatus, galima suderinti įmonės veiklos sistemą šioje rinkoje, tačiau dėl to „kazuistika“gali baigtis konfliktu su reguliatoriumi, sako Viktoras Naumovas, „Dentons“Sankt Peterburgo biuro vadovaujantis partneris. „Visa tai yra siuvama baltais siūlais, o„ Roskomnadzor “gali bet ką sumušti“, - reziumuoja Belova.
Tačiau „Roskomnadzor“žada šioje srityje nevykdyti didelio masto patikrinimų. Skyriaus užduotis yra šviesti ir įspėti, o situacija keičiasi: rinkos dalyviai pasiryžę dirbti esamoje teisinėje srityje, įsitikinęs Kontemirovas. Naujausias aukšto lygio departamento sprendimas yra draudimas rinkti informaciją iš visų socialinių tinklų „Avito.ru“ir „Auto.ru“, gautas Nacionalinio kredito istorijų biuro 2016 m.
2017 m. Pabaigoje Rusijos vyriausybė patvirtino reguliavimo sistemos modernizavimo planą, kaip skaitmeninės ekonomikos programos dalį. Pagal planą iki 2018 m. Gegužės mėn. Turėtų būti parengtas įstatymo projektas, kuris reglamentuotų prieigą prie viešai prieinamų duomenų, iki rugpjūčio - dėl duomenų anonimiškumo ir vartotojo sutikimo gavimo tvarkos išaiškinimo. Galutinis dokumentų priėmimas paskiriamas atitinkamai 2018 m. Gruodžio mėn. Ir 2019 m. Gegužės mėn.
Pasiūlymus rengia vyriausybės dokumente nurodytos struktūros, kaip vykdytojai: IIDF ir Skolkovo fondo kompetencijos centras. Vasario mėn. IIDF ir Skolkovo darbo grupės netgi susirinko koordinuoti savo darbą. Žiniasklaidos ryšių sąjunga, rengianti dokumentą, vadinamą Informacijos kodu, taip pat ketina keisti įstatymą „Dėl asmens duomenų“.
Atnaujinti teisės aktus būtina, kad prekyba duomenimis neliktų pilkojoje zonoje, sako Sergejus Alimbekovas, IIDF direktoriaus pavaduotojas. Dabar nėra taip svarbu, kokia koncepcija bus pasirinkta - rinkai reikia bet kokio reguliavimo, kuris atsakytų į pagrindinius jos žaidėjų klausimus, sako Jevgenijus Ždanovas.
Pasak DCA kompanijos savininko Aleksandro Dolgino, taisyklių priėmimo laikas dar neatėjo: „Neįmanoma nustatyti normų, atsižvelgiant į tai, kas vyksta dinamiškai. Stambūs duomenys greitai keičiasi, ir dar nėra aišku, nuo ko gintis “.
Dideli duomenų rinkos dalyviai turi patys reguliuoti savo darbą per SRO, sako Dmitrijus Sergejevas iš „Mail. Ru Group“. „Big Data Association“įkūrimo idėja didelėse įmonėse buvo svarstoma nuo 2017 m., Dabar vyksta „vidinės konsultacijos“, pažymi „Mail. Ru“grupė. „Yandex“, kurios atstovai dalyvauja darbo grupėse, siūlo įvesti duomenų rinkos įmonėms „gerosios patirties kodeksą“ir pasisako už „sisteminį švietimo darbą, kuris skirtingų žmonių galvose įtvirtins pagrindines saugaus elgesio naujoje aplinkoje sąvokas“.
Neįmanoma išlaikyti konfidencialumo, sako vienos iš duomenų gavybos įmonių vadovas. „Stengiuosi nepalikti nereikalingų pėdsakų internete, užsisakau picos kaimyniniame name, nesiregistruoju„ GetContact “. Aš turiu telefoną, jei kalbant apie atominį karą, 50 mano draugų jį žino, o šlamšto platintojai vis tiek jį vadina “.
Autorius: Andrejus Zacharovas